Новая система реакций Facebook вводит в ступор не только пользователей, но и тех, кто делает деньги на маркетинге в социальных сетях. Дмитрий Румянцев рассказал, каковы правила игры сейчас и какие KPI выходят на первый план в SMM.

Оригинал статьи можно найти по ссылке. Также вы можете следить за публикациями Дмитрия в его Facebook и VK.


Меня часто спрашивают – какие KPI есть в SMM? Вот сама статья на эту тему.

Если кто не в курсе то, KPI – это ключевые показатели эффективности. На основе этих показателей, можно отследить на сколько качественно компания проводит работу по продвижению или насколько грамотно работает штатный специалист. В каждой нише они свои. Например в SEO ими могут быть позиции в поисковых системах, увеличение трафика или рост заказов через сайт.

Какие же могут быть KPI и какие есть подводные камни при их оценке? Давайте посмотрим основные десять.

1. Рост числа подписчиков/участников сообщества

Один из основных и часто используемых параметров. Если реклама сообщества эффективна и группа ведется адекватно, то число участников должно постоянно расти. Часто заказчик ставит задачу набирать какое-то определенное количество человек в месяц. После прохождения периода тестирования основных рекламных каналов, где вы примерно прикидываете во сколько вам обойдется один пользователь – вы говорите во сколько это заказчику обойдется.

Показатель, конечно, один из самых точных. Но есть одно но – он изрядно подпорчен тем, что многие недобросовестные исполнители использовали (и продолжают это делать и сейчас) для роста черные или серые методы. То есть по факту заливали в группу тоннами офферов или ботов. Либо использовали френдинг с последующим инвайтом в группу. В результате группа растет, KPI достигнут, но эффекта нет – отсутствует активность, не собирается лояльная аудитория, продажи не увеличиваются.

Если вы используете этот параметр, то он имеет смысл только в том случае, если в группе растет целевая аудитория, набранная «белыми» методиками. Например, таргетированной рекламой или рекламными постами. Причем даже в этом случае надо обговаривать тот же возраст, пол и город. Потому что в группу можно набрать белыми методами и школьников с Украины. Если вы заказчик, то такие вещи надо обязательно сразу обговаривать до начала работы с проектом. При этом советую регулярно смотреть статистику, а именно источники переходов. В случае белых методов – там, наверняка, будут переходы с рекламы и новостей

 

2. Рост охвата

Если группа набирается белыми методами, и регулярно ведется, то у неё, конечно, будет расти охват. То есть количество людей, которые будут видеть новости вашего проекта в ленте. Можно ориентироваться на этот показатель и даже рассчитать цену за каждую 100-1000-10000 человек. Можно использовать как охват подписчиков, так и полный охват, хотя последний менее точный параметр, так как часто в нём участвует не целевая аудитория.

При всех плюсах, охват показатель довольно лукавый. Как я уже писал в анализе статистики он сильно зависит от количества публикаций и совершенно не показывает – читает эти новости хоть кто-нибудь или просто пролистывает в ленте не глядя. Если вы сделали один хороший качественный пост, у вас может быть куча лайков и комментариев, но мизерный охват, так как пост всего один. И наоборот хороший охват – но абсолютно никакой контент.

Одним словом, с моей точки зрения, он имеет смысл только в совокупности с другими параметрами.

 

3. Рост посещаемости группы

Если у проекта нет сайта или все дела ведутся исключительно в группе, то можно использовать как показатель эффективно­сти посещаемость сообщества. Однако есть важный нюанс — трафик как показатель имеет смысл только после проведения основной рекламной кампании (когда он стабилизируется). Иначе вы станете оценивать нецелевую аудиторию (или пла­тить за нее), потому что многие просто будут проходить мимо. Потребуется примерно неделя активной рекламы. Соответственно, по этой же причине нет смысла учитывать количество посетителей за месяц — будет примешиваться трафик, который к вам не имеет никакого отношения.

 

kpi_smm

Статистика по динамике посещаемости VK

В динамике можно рассматривать процентное увеличение посещаемости. Допустим, на начало рекламы органиче­ская посещаемость была 20 человек в день. Спустя месяц показа таргетированной рекламы и постов в сообществах посещаемость стала 100 человек в сутки, то есть увеличи­лась на 500 %. Для усиления этого параметра можно оценивать, сколь­ко трафика идет в группу из источника «Мои группы» или «Прямые ссылки». Чем больше трафика оттуда, тем лучше (естественно, если он не накручен), так как это показывает, какое количество человек осознанно заходят в сообщество и читают контент. Можно, кстати, ставить задачу, чтобы таких людей было не менее 60 %. И платить за них (если платите за трафик) больше.

 

4. Рост посещаемости сайта из группы

Трафик из группы можно переводить на сайт. Например, публиковать начало статьи в группе, а целиком ее можно прочитать только на основном ресурсе. Установив любой счетчик статистики, вы сможете четко посчитать трафик. Особенно это касается контентных проектов. Если вы видите, что посещаемость ресурса из социальных сетей растет, то KPI выполняется.Так, я знаю одних ребят, задача которых — получать из «ВКон­такте» в день 30 тысяч пользователей из их сообществ.

Что они с успехом выполняют.Однако этот параметр может сыграть злую шутку, если не оценивается качество трафика. Хотя иногда это не играет роли. Допустим, заказчики продают на основном сайте рекламу и им важно показать рекламодателям красивые цифры, а на качество плевать. В большинстве случаев лучше использовать параметр, о котором я скажу дальше.

 

5. Рост трафика на сайт с определенными качественными показателями

Толку от пользователей, которые будут переходить к вам на сайт и находиться там всего 10 секунд, никакого нет. Поэтому изначально можно заложить в посещаемость из социальных сетей определенные поведенческие метрики. Например, про­цент отказов не больше 15, среднее время на сайте не менее 2 минут, количество просмотренных страниц — 3–4.

Причем трафик не обязательно должен идти из вашей группы. Хотя может и только из нее. Можно переводить посетителей сразу на сайт, используя рекламные посты или таргетирован­ную рекламу. Просто в этом случае трафик обязательно должен отвечать определенным поведенческим характеристикам.

 

6. Достижение целей или количество обращений

Это один из самых точных показателей, который очень любят большинство заказчиков. Ведь по факту большинству бизнесменов нужны продажи или хотя бы звонки. Социальные сети — ещё один дополнительных канал их получения. У группы может быть минимальный охват, небольшой трафик, никакая активность, но зато регулярные лиды. Да-да — представьте. У меня есть проект, где в группе, спозиционированной по бренду с внятным УТП, люди после таргетированной рекламы сразу звонят или пишут в личку!

Всем понятно, что продажи зависят ещё от кучи факторов, именно поэтому SMM-специалисты очень не любят оценивать таким образом свою работу. Да и я сам, если честно, тоже. Слишком часто сталкиваюсь с тем, что люди элементарно ещё по телефону не научились разговаривать или отвечать по почте в течении 10 минут. Но помимо продаж бывают такие целевые действия, как:

  • заполнение контактной формы;
  • звонок;
  • достижение корзины;
  • консультации в группе;
  • обращение в личку;
  • скачивание нужного файла;
  • получение демо-версии продукта;
  • просмотр страницы контактов или портфолио.

Все это может быть вашим KPI. Добиваться этих целей можно как через сообщество проекта, так и без него. Рассматривать можно как и рост перечисленных показателей, так и просто стабильное количество в месяц. Платить можно как за каждое целевое действие, так и за определенный объем.

Но самое главное, повторюсь, этот KPI любят очень многие заказчики и в первую очередь обращаются к тем специалистам, которые могут по ним работать.

 

7. Рост активного ядра сообщества

С помощью определенных систем аналитики, можно узнать количество самых активных пользователей в группе. Так называемое «Ядро сообщества». Те кто постоянно участвуют в обсуждениях, регулярно читают статьи в группе и т. д. Иногда их ещё называют «фанами». Именно они часто становятся адвокатами бренда и запускают «сарафанное радио». Рост их числа, в отличии от других «вовлеченностей», о которых я ещё скажу ниже, весьма точно характеризует качество работы с проектом. Самое главное – его невозможно искусственно стимулировать.

Большое ядро лояльных пользователей один из ключевых показателей мастерства smm-специалиста. Из всех показателей, он уступает только достижению целей.

 

8. Рост общего числа активностей в группе

Многие агентства любят показывать в качестве хорошего результата рост количества лайков, репостов и коммента­риев в целом. Есть даже коэффициент вовлеченности ER (engagement rate), выраженный в конкретных цифрах. Высо­кий ER вроде как говорит о качестве работы.

Я этот показатель не люблю. Он, как и охват, неоднозначен. Лайкают чаще юмор, репостят подборки с видео, коммен­тарии можно «разогнать» с помощью админов или игры. Все эти манипуляции поднимут ER очень быстро, но даст ли он продажи? Встречаются посетители, которые лайкают все подряд, даже не читая. Не раз замечал смешную ситуацию, когда выложил статью на 10 тысяч знаков с аналитикой, а ей через секунду поставили лайк. Ясно, что к содержанию лайк не имеет отношения.

Комментарии можно писать такие, после которых к вам повалят клиенты, а можно просто выводить людей на дис­куссию, задавая вопросы. Это тоже хорошо, но продаж при­носит меньше, чем экспертный совет. Можно написать одну хорошую статью и не получить на нее ничего, кроме 20 лайков, двух репостов, но через день напишет в личку потенциальный заказчик с огромным бюджетом. И все потому, что статьей вы попали в его проблему. Помимо прочего, лайки и репосты легко поддаются накрутке автоматизированными средствами. Пять минут — и у вас будет мега-активность.

Значит ли это, что не надо вообще смотреть на активность? Безусловно, надо, но вкупе с другими показателями — ростом группы или охватом. Хотя если вам постоянно звонят клиенты, то можно и не смотреть.

 

9. Рост узнаваемости бренда

Данный параметр больше подходит для крупного и средне­го бизнеса, перед которым стоит задача серьезно поднять узнаваемость бренда. Посчитать узнаваемость можно с по­мощью сервисов мониторинга, которые оценивают количе­ство упоминаний бренда в социальных сетях и в Интернете в целом. Потом, в отдельной статье, я приведу все основные сервисы аналитики. Также на помощь может прийти сервис Wordstat.yandex.ru, который оценивает спрос по поисковому запросу. Если вы видите рост популярности в поиске вашего бренда, значит, все идет хорошо.

Единственный нюанс, если вы ведете работу одновременно с несколькими каналами, — эти данные смешаются и вам будет трудно определить, с чем связан спрос: с вашей работой во «ВКонтакте» или, например, с рекламой по телевидению.

 

10. Рост количества контента генерируемого пользователями

Иногда в качестве анализируемого параметра вводят коли­чество контента, который генерируют сами пользователи (user-generated content, UGC) — сколько разместили ви­део, фотографий или предложили постов. По сравнению с остальными параметрами используется редко и подходит для узкого сегмента проектов. Лично я с этим параметром не работаю.

* * *

В зависимости от проекта оценивают определенные параме­тры. Иногда достаточно роста подписчиков, бывает, смотрят только на целевые обращения. Довольно часто оценивают много параметров сразу. Все зависит от тематики. Понятно, что для продвижения СМИ важен трафик на сайт, а для юри­стов — консультации в обсуждениях, личных сообщениях или по телефону. Все индивидуально.

Вам также может понравится
Дмитрий Румянцев

Автор: Дмитрий Румянцев

Автор двух книг-бестселлеров: «Продвижение бизнеса ВКонтакте: быстро и с минимальными затратами» и «Продвижение бизнеса ВКонтакте: новые практики и технологии». Организатор конференции «Суровый Питерский SMM». Спикер крупнейших профильных конференций и форумов, среди которых "Электронная торговля", "SEO-Конференция", "Smm-барбекю", "РИФ", Междунаpодный Гpанд Фоpум «Бизнес и ИТ. Вокpуг Данных. Вокpуг Облака», "Неделя Байнета" и другие. Создатель и ведущий самого популярного сообщества ВКонтакте по практическому интернет-маркетингу "Интернет-маркетинг от А до Я" https://vk.com/bizness_online.