Рынок маркетинга перегрет и буквально задыхается от конкуренции. Сотни технологических решений, платформ, инструментов делают жизнь агентств все менее легкой. Казалось бы, как можно отстроиться в подобных условиях? 

От редакции

О концепции гибридных агентств мы задумались около года назад. Примерно тогда мы делали постепенный переход от технологической компании к модели, которая комбинирует как полное сервисное обслуживание, так и развитие собственной платформы. Кстати, примерно в этот же период мы наткнулись на достаточно правильный, на наш взгляд, пост Марк Шаффера, который вел дискуссию о том, что сегодняшние агентства просто обязаны быть технологическими (он также употребляет аналогию с Software-компаниями).

Данная статья, скорее, была теоретическим прологом. Однако на практике мы и сами не раз сталкивались с тем, что данный тезис более чем имеет право на существование. Поэтому ниже мы поделились некоторыми соображениями о том, с какими проблемами может сталкиваться маркетинговое агентство в процессе развития,а также о том, чему оно может научиться у SAAS-сервисов.

 

Сложно выделиться на фоне других (Проблема “фиолетовой коровы”)

marketing_technology_landscape_2016

Ландшафт технологий в маркетинге. Более 3000 решений на март 2016 года

У автора и маркетолога Сета Година есть термин “фиолетовая корова“. На практике данный подход означает, что для того, чтобы более эффективно продавать свой продукт или сервис, вам следует обзавестись некоторой комбинацией свойств и качеств, которую не смог бы повторить никто другой.

Надо сказать, что в случае SAAS сервисов это сделать несложно. Почти любой “умный” проект имеет свой технологический стэк, который при правильном позиционировании вполне можно выставить как “фиолетовую корову” (помните вакханалию с использованием Big Data у десятка стартапов?).

А теперь представим, что вы маркетинговое или рекламное агентство. Очевидно, что на рынке существует еще тысяча таких же умных ребят, как вы. Так в чем же разница для клиента? Самая лучшая команда? Маловероятно. Достаточно взглянуть на сайты большинства агентств и вы быстро поймете, что у каждого есть свои “гении на борту”.

Выделиться за счет портфолио и солидных клиентов? Возможно, однако и здесь вы быстро понимаете, что вне зависимости от глубины кейса, логотипами Microsoft, Visa и других брендов могут похвастаться очень многие ваши конкуренты. Так, например, неделю назад в личной беседе один из наших партнеров сказал примерно следующее: “Все ваши кейсы на сайте – это мусор, пока я смогу на практике увидеть, как вы можете дать результат”.

Так в чем же ваша разница от остальных, чтобы убедить подобных сомневающихся клиентов в том, что именно вы лучше?

На наш взгляд, сегодня маркенговые агентства имеют дело с самой жесткой конкуренцией, чем когда-либо. При этом без технологий, многие из таких агентств можно назвать просто группой талантливых людей, которые предоставляют некоторые услуги. Однако проблема в том, что в таком случае отнюдь несложно найти аналоги и субституты на рынке.

Урок: Разработка собственной платформы, например, в сфере оптимизации тех или иных процессов, может значительно повысить ваши шансы на рынке. Возьмем нашу компанию. Мы применяем собственную предиктивную платформу для анализа предпочтений аудитории. Для нас это не только возможность сэкономить деньги на подобных услугах, т.к. нам не нужно обращаться к провайдерам вроде BuzzFeed. но и та самая фиолетовая корова, которая помогает отстроить нас от сотен и тысяч аналогичных компаний. В будущем мы также не исключаем возможность переключения на другую “флагманскую” технологию, в частности, VR (Virtual reality).

 

Сложности в лидогенерации (Проблема лидогенерации)

digital_surgeons

Сайт Digital Surgeons. Правильный с точки зрения “Шоу-рила”, но не слишком эффективный с точки зрения воронки

 

Знаете ли вы правду о сайтах многих маркетинговых агентств? Они не делают для себя сайтов. Они делают “магию“. А как иначе? Они ведь должны быть креативными.

Однако по этой причине они снижают свою способность к эффективной лидогенерации. При этом важно заметить, что речь не идет о изъянах дизайна или недостаточно понятном УТП. Отнюдь, мы видим проблему в отсутствии адекватной маркетинговой воронки, выраженной в эффективном с точки зрения User Experience сайте, который позволяет “зацеплять” больше лидов.

Давайте вспомним, как может работать типичный SAAS сервис, выстроенный по модели бесплатного триала:

  • Вы посещаете сайт
  • Вы нажимаете на кнопку регистрации;
  • После этого вы проходите “онбординг” и знакомитесь с приложением в режиме триала;
  • Если вас все устраивает, вы оплачиваете месячную подписку.

Конечно, результатом данной воронки может быть отрицательное решение. Однако в таком механизме есть другой важный плюс – компания уже собрала о вас всю необходимую информацию, включая: почтовый ящик, социальные аккаунты, имя и т.д. Эти данные затем помогут лучше квалифицировать вас как лид.

Еще один большой плюс подобного подхода – это аккумуляция больших данных. Помните о Facebook, Twitter, Instagram и других “юникорнах”? Они лучше других знают, насколько важны данные для построения прибыльного бизнеса.

Вернемся к агентствам. Структура их сайтов попросту игнорирует верхушку маркетинговой воронки. Кстати, мы и сами этим грешим (без сомнения, нам есть над чем работать). Например, у нас на сайте вы можете увидеть кнопку contact us и соответствующую форму. Таким же образом устроены сайты очень многих наших коллег и конкурентов.

Но, очевидно, что это далеко не лучший вариант с точки зрения лидогенерации. Впрочем, есть еще один выход – это контент-маркетинг. На сегодняшний день формы, всплывающие сборщики имейлов и посадочные страницы с ebook постепенно набирают популярность. Проблема только в том, что они по-прежнему не слишком популярны у агентств, кроме того, далеко не всегда их можно уместно применить.

Урок:  Идеальный вариант – если вы сможете разработать клиентский интерфейс для своего агентства. Кстати, многие компании в сфере Influence Marketing действует именно так. Пример – TapInfluence. Если данный вариант невозможен, можно сосредоточиться на контент-маркетинге, который привязан к триггерной системе.

 

Сложности в удержании лидов (Проблема оттока)

На практике можно встретить проблемы не только в верхней части воронки, когда мы получаем первые контактные данные о наших клиентах, но и в средней части, когда на первый план выходит отслеживание поведения пользователя / клиента для дальнейшей квалификации или же удержания уже существующих клиентов.

В случае SAAS сервисов вы собираете достаточно обширные данные о том, как используется и настраивается приложение. Поэтому можете персонализировать контент, сообщения и нотификации конкретно под него.

В случае агентств здесь есть свои сложности. Обычно мы используем контент-маркетинг для лид-квалификации. Например, мы отслеживаем клики на блоге, email-рассылках, сайте и т.д., чтобы понять, что именно интересует нашего клиента и ответ на какой вопрос он ищет. Впрочем, как уже было сказано ранее, далеко не всегда данный сценарий можно реализовать на практике.

Урок: Урок в данном случае аналогичен: реализация собственной платформы, внутреннего SAAS или просто пользовательского интерфейса может значительно увеличить глубину аналитики, а значит и степень персоназилации клиентского experience.

 

Сложности в росте (Проблема роста)

Особенность технологического рынка в том, что на нем крайне сложно расти, если вы не становитесь качественно лучше. В то же время, многие агентства зачастую делают фокус на количественном росте, поэтому численность штата даже несетевых компаний может достигать 1000 человек и более. Примеры: Deutsch, The Blitz и многие другие.

В подобном росте, с одной стороны, нет ничего плохого. Однако он может негативным образом сказываться на способности обновлять и усложнять свой технологический стэк, т.е. развиваться качественно.

Например, Facebook начинали свой бизнес как социальная сеть, однако сегодня они все больше сдвигаются к тому, чтобы стать целой медиа-платформой (взять тот же функционал Live Video или внедрение персонализации). На первый взгляд, может показаться, что они делают это потому, что они становятся больше. Безусловно, отчасти это так. Но это происходит также и потому, что они становятся умнее, т.к. им приходится постоянно обновлять и улучшать свои технологии, чтобы сохранять лидерство.

Урок: Превратить агентство в технологическую компанию не просто. А главное – далеко не всегда необходимо. Поэтому зачастую имеет смысл двигаться от построения эффективного технологического стэка, который позволяет с высоким ROI обслуживать ваших клиентов. В течение нескольких лет вы сможете понять, какие технологии являются ключевыми для вас. Именно в этом направлении вы можете начать развивать собственные решения, которые затем могут превратиться и в саостоятельные платформы.

 

Сложности в масштабировании (Проблема масштабирования)

Знаете, почему Uber добились таких впечатляющих результатов? Ответ – их бизнес-модель и сервис достаточно просто масштабировать на самые разнообразные рынки.

Поэтому, как только они покорили рынок Северной Америки, они также успешно двинулись в Европу (и далее), просто закидывая в свою “лидмашину” все новые купюры с долларами, не сильно тратясь на локализацию и доработку продукта под местные требования.

Ситуация с агентстким бизнесом прямо противоположная. Как только вы достигли лимитов локального рынка, вы сталкиваетесь проблемой, что развивать ваш бизнес глобально чрезвычайно сложно. На то есть несколько основных причин:

  • Расходы на локализацию агентского бизнеса достаточны высоки. Например, мы до сих пор не смогли до конца адаптировать свои сервисы и услуги для рынка России и Китая. Причина заключается в том, что глобальные рынки, например, Северной Америки и Европы достаточно похожи. Поэтому за исключения локализации аккаунтинга здесь редко можно встретить серьезные расходы. С другой стороны, на развивающихся рынках отличатся все: от менталитета заказчиков до технических особенностей работы социальных сетей, поисковых систем, местных платформ и digital-инфраструктуры;
  • Любовь агентств к большим командам приводит к тому, что сама их модель обслуживания и аккаунтинга достаточна тяжеловесна. Перенести и локализовать ее бывает весьма непросто.

Урок: Масштабирование агентского бизнеса – это сложный процесс почти в любом случае. Избежать больших расходов врядли удастся. Однако вы можете сэкономить, если сможете выделить в свой ассортименте отдельный сервис или услугу (скорее всего, технологическую), которую можно достаточно легко масштабировать.

 

Удачные примеры

Ниже мы хотели бы привести примеры наших любимых агентств, которые сегодня двигаются по пути гибридных компаний, логично совмещая сервисной обсулиживание и SAAS-модель. Вот некоторые из них:

  • Buzzfeed;
  • Contently;
  • NewsCred;
  • TapInfluence;
  • SapientNitro.

Ах да, и, конечно, мы.


 

Вам также может понравится

Автор: Редактор WM Russia

Редактор WM Russia - это журналист, копирайтер и медиа-специалист, запустивший несколько собственных блогов, а также создававший публикации для таких российских IT-медиа, как 3dnews, IXBT, Ferra и многих других в середине 2000-ых. Сегодня он увлечен технологиями digital, медиа и маркетинга. О чем активно пишет на блоге WM, параллельно курируя публикации других авторов.