Вспоминая наши контент-стратегии примерно 3-4-летней давности, хочется сказать, что они более чем полностью сосредоточены на 2 вещах:

  • Исследовании аудитории;
  • Создании релевантного, желательно, динамического контента, который доставляется в правильное место и в правильное время.

Это были прекрасные времена, т.к. на вывод компании в ТОП Google, используя качественный контент, уходило максимум полгода. При этом речь шла не о редких сферах вроде биотехнологий, а об относительно конкурентных нишах.

Сегодня ситуация меняется. Юридические агентства, консалтинговые компании, образовательные организации и даже производственные предприятия – все они обзаводятся той или иной контент-стратегией, достаточно быстро заполняя информационное пространство своими новостями, историями, постами, твитами. Логично, что конкурировать в такой ситуации становится сложнее.

Как решается проблема

В результате у нас остается несколько вариантов:

  • Увеличивать качество и объем производимого контента;
  • Увеличивать объем работы с Earned каналами;
  • Активно привлекать платные каналы (Paid Media).

И если первые 2 пункта в той или иной степени многими уже исчерпаны, то 3-ий пункт, напротив, активно набирает обороты.

Что такое Paid Media

giphy

Для начала, если вы слабо знакомы с видами дистрибуции и продвижения контента, мы крайне советуем изучить этот или этот материал (хотя мы надеемся, что вы и так подписаны на Hubspot). Они позволят вам достаточно быстро понять, как именно бренды могут продвигать свои истории полностью органически, с помощью партнеров и сетей (бесплатно) или же вкладывая деньги в продвижение.

Нас же интересует исключительно платная составляющая. В данном случае это:

  • Pay per click;
  • Нативная реклама;
  • Спонсорcкий контент;
  • Платное продвижение в социальных сетях;
  • Лидеры мнений (которым вы платите).

Это пласт каналов, через которые вы можете усилить (сейчас достаточно часто используется термин Content Amplification) поток траффика и, соответственно, лидов. И, конечно, к подобным методам мы и наши коллеги прибегаем все чаще, особенно, если наша цель – это продвижение на конкретную аудиторию и максимально точечный таргетинг.

Как расходы сдвигаются в сторону дистрибуции

Немного практических данных.

В 2013 году наши затраты на создание контента и дистрибуцию в рамках каналов Owned занимали около 75% бюджета. При этом расходы на внешнюю дистрибуцию и платное продвижение не превышали 25%. Таким образом, компании почти полностью росли органически. Классический корпоративный блоггинг без каких-либо дополнительных усилий давал значительный эффект. А если наши партнеры не ленились и с качественной Email-рассылкой, куда добавляли возможность поделиться ею в социальных сетях, то дела шли еще лучше.

В 2016 году мы имеем уже совсем другие цифры. Расходы на дистрибуцию, в том числе платную, составляют уже около 35-40%. Кроме того, и сами стратегии дистрибуции стали гораздо сложнее. В отдельных случаях число каналов может превышать 100. Взгляните, например, на стратегию Buffer. Очевидно, что сегодня контент-маркетинг – это не только то, как создавать, но, прежде всего, как это продвигать.

 

Как контент-маркетинг окупается сегодня

Ниже приведены данные по нашим компаниям, отражающие то, как контент-маркетинг окупается в разных регионах. Заметим, что речь идет не о первых лидах или продажах, а о полной окупаемости контента, если вы начинаете его делать “с нуля”.

  • СНГ – 6 – 8 месяцев;
  • Европа – 12-18 месяцев;
  • США – 18 – 24 месяца.

Данные WelkerMedia *

На наш взгляд, это не самые большие цифры, прежде всего потому, что основной эффект контента лежит в плоскости SEO и оптимизации по отношению к поисковым системам. А в данной сфере результаты быстрыми не бывают.

Однако бренды хотят результатов сегодня. Или в крайнем случае, завтра. Поэтому с гораздо большим желанием вкладывают деньги в нативную рекламу и спонсорский контент, чтобы достичь этой цели.

 

Не все сразу или почему контент-маркетинг становится интегрированным

Проблема, впрочем, в том, что не один из платных каналов при всей свой точечности никогда не дает достаточно большого охвата, а также эффекта для поисковых систем.

Поэтому здесь мы наблюдаем своеобразный дуализм. Ни одна контент-кампания сегодня не может существовать без хотя бы минимальных вложений в платную дистрибуцию, но при этом и ни одна рекламная кампания не может работать без контента.

Вывод отсюда крайне прост – контент-маркетинг становится интегрированным. Отбросьте в сторону то, о чем нам говорили Hubspot, аппелируя к тому, что контент- это однозначное добро, а реклама – это зло, которая, мало того, что отвлекает людей, так и еще менее эффективная.

В маркетинге нет черного и белого. Есть только бизнес-задачи, конкретная аудитория, каналы и цели.

 

Почему большие бренды получают преимущество

giphy (1)

Все, казалось бы, предельно ясно. Но что это значит для рынка? На наш взгляд, тренд, связанный с ростом платной дистрибуции, будет приводить к нескольким основным последствиям:

  • Контент-стратегии малого бизнеса будут более минималистичны и в своей основе нацелены на подпитку SEO и работы в социальных сетях;
  • В то же время крупные бренды продолжат использовать контент-маркетинг в полной мере, прибегая ко всем его инструментам;
  • Прейскурант агентств по отношению к разным аудиториям будет различаться в еще большей степени.

Что будет дальше?

Не так давно в Bleacher Report Rory Brown поделился мыслью о том, что большая часть медиа-компаний и всех тех, кто сегодня производит контент, должны серьезно задуматься о дистрибуции. Иначе они рискуют об этом пожалеть. Мы с ним солидарны.

 

 

Вам также может понравится

Автор: Редактор WM Russia

Редактор WM Russia - это журналист, копирайтер и медиа-специалист, запустивший несколько собственных блогов, а также создававший публикации для таких российских IT-медиа, как 3dnews, IXBT, Ferra и многих других в середине 2000-ых. Сегодня он увлечен технологиями digital, медиа и маркетинга. О чем активно пишет на блоге WM, параллельно курируя публикации других авторов.