Запущенный в 2010 году Instagram сегодня входит в тройку самых популярных социальных инструментов, используемых для целей маркетинга. Так, согласно данным маркетинговой платформы Markerly, уже более 300 миллионов пользователей, половина из которых в возрасте от 16 до 24 лет, ежемесячно пользуются платформой.

Неудивительно, что тысячи брендов стремятся получить кусочек этого “лакомого пирога” , используя помощь лидеров мнений, имеющих значительное влияние на свою аудиторию.

Впрочем, в силу дороговизны данной стратегии, использовать звезд в качестве сарафанного радио могли, разве что, достаточно крупные бренды уровня Nike, Calvin Klein или SodaSream. Но уже сейчас мы видим новый тренд, когда для реализации контент-кампаний и продвижения сервисов и услуг используются далеко не звезды с миллионными аккаунтами, а вполне себе “средние” пользователи.

 

Кто такие “Микро-Инфлюэнсеры”

micro_influecers1

Изначально инфлюэнсеры или Агенты влияния в социальных сетях – это, как правило, увлеченные пользователи или профессионалы, которые используют свои аккаунты в соцсетях для получения личной выгоды за счет продвижения того или иного бренда.

В то же время, микро-инфлюэнсеры – среднестатистические активные пользователи, влияющие на настроение аудитории, чье число подписчиков варьируется от 10 до 100 тысяч. Микро-инфлюэнсерами могут быть блоггеры, фотографы, модели и  простые пользователи.

Все что от них требуется – это привлекать внимание подписчиков и активно постить фото с продуктами того или иного брэнда, как это делает Jeana Travels, Paula Ordovas или Minogarova.  Фергус Томас, со-основатель маркетингового агентства Irban Group также использует термин “power middle influencers” для обозначения пользователей, у которых число подписчиков обычно колеблется от 100 до 200 тысяч.

 

Популярные и Слишком популярные

Как оказалось, многомиллионное количество фоловеров может быть и убыточным. Исследования социальной медиа платформы Takumi показали, что посты микро-инфлюэнсеров, в которых они рекламируют тот или иной продукт, обладают большим показателем активности или ER, чем посты селебритиз. Когда число подписчиков инфлюэнсера достигает критической цифры, уровень вовлечения его аудитории, как ни странно, начинает падать.

Когда звезда реалити шоу “Made in Chelsea” Луиза Томпсон опубликовала в своем аккуанте селфи, на котором она рекламирует детокс-чай  брэнда Skinny Mint, уровень активности ее подписчиков относительно данного поста был всего 0,9%, при этом число фолловеров у Томпсон было больше 700 тысяч. В то же время  фото лайф-стайл блоггера The London Foxx с косметикой Bali Body, возбудило уровень активности её не столь многочисленных подписчиков равный 10%.

 

Как работает микро-влияние

micro_influecers3

Это показывает, что авторитет «средних» пользователей или Микро-Инфлюэнсеров, таких как Jeana Travels, Magdalena Fuez и Valentinaballerina, стал гораздо прочнее, чем у селебритиз вроде Jessie James Decker и Betty White. Это объясняется тем, что услуги микро-инфлюэнсеров обходятся брэндам гораздо дешевле, чем контракты со знаменитостями. Фергус Томас подчеркивает, что “имея все тот же бюджет, брэнд может сотрудничать с 2-3 знаменитостями или же с 20-40 микро-инфлюэнсерами, показатели вовлечения которых значительно выше. Не стоит забывать, что создание брэндового контента для микро-инфлюэнсеров является вторичным источником дохода, именно поэтому они считаются более надежными. Обычно их фоловеры – это друзья и родственники, соответственно, подразумевается, что их посты создаются для круга знакомых. Именно поэтому микро-инфлюэнсерам аудитория доверяет больше, чем знаменитостям.

Более того, 72% микро-инфлюэнсеров делятся постами и рассказывают о брэндах, которые их спонсируют, друзьям и знакомым совершенно бесплатно. А 77% предпочитают приобретать товары, на которые и направлен их промоушен, выяснили Adweek.

По данным Markerly, микро-инфлюэнсеры, имея немногим больше тысячи фоловеров, в Instagram обладают коэффициентом отклика равным 8%, тогда как пользователи с числом подписчиков, переваливших за 10 тысяч, имеют коэффициент равный всего 4%.

В то время как число фоловеров растет, уровень активности аудитории (like rate и comment rate) неумолимо падает. Получается, чем меньше у инфлюэнсера подписчиков, тем больше лайков, комментов и шэрингов собирают его посты.

 

Немного цифр

micro_influecers2

По статистике, пользователи с числом подписчиков от 1 до 5 тысяч сохраняют примерно одинаковый рейтинг лайков, комментариев и репостов не зависимо от того, постят они брэндинговый контент или же персональный. Их рейтинг активности стабильно равняется 3-5%. Когда число фолловеров достигает 20 тысяч, рейтинг активности снижается до 2%. И в конце концов, когда количество подписчиков достигает заветной отметки 100 тыс, рейтинг из активности падает до 0,76%.

Главный исполнительный директор Markerly Сара Вэар заметила, что, когда  компания, производящая чай для похудения, заключила индоссамент с Дженнет и сестрами Кардашьян, знаменитости поддерживали сотни разговоров и активно откликались на комментарии. Однако именно привлечение 30-40 микро-инфлюэнсеров позволило брэнду подняться на более высокий уровень.  

Сотрудничество со знаменитостями, у которых по 2 миллиона подписчиков, позволяет получить большую аудиторию. Но пр этом эта аудитория не будет на 90% состоять из людей с общими интересами. Например, Ким Кардашьян может начать рекламировать брэнд влагоотталкивающей спортивной одежды, но большинство ее подписчиков могут и не быть фанатами спорта, и этот продукт просто не найдет свою потенциальную аудиторию. Разумнее будет для брэнда привлечь 100 активных спортсменов-любителей, подписчики которых в большинстве своем будут заинтересованы в такой продукции.

“Брэндам необходима надлежащая поисковая система, позволяющая быстро выявлять микро-инфлюэнсеров”, – считает Вэар.

И если по данным Adweek в 2015 году 65% брендов прибегали к маркетингу с участием инфлюэнсеров, таких как Майкл Джордан и Ким Кардашьян, то в 2016 уже “более 55% брэндов стали стабильно использовать услуги микро-инфлюэнсеров”, – заметил Чико Тирадо, финансовый директор социальной платформы Gnack, – ” и у некоторых микро-инфлюэнсеров в определенных компаниях ER выше 25%”.

 

Итоги

influence

Принимая во внимая недавнее изменение алгоритма выдачи контента в Instagram, который теперь основывается на взаимоотношениях и предпочтениях подписчиков, как в Facebook и Twitter, главный исполнительный директор Gnack Крис Гонзалес предсказывает увеличение просматриваемости постов микро-инфлюэнсеров на данной платформе. В конце концов, персонализация контента всегда привлекает больше внимания в социальных сетях.

“Мы наблюдаем естественное развитие и рост влияния постов микро-инфлюэнсеров, по сравнению с постами селебритиз, – пояснил Гонзалес, – их контент более органично выступает на платформе из-за присущего ему исключительного рейтинга вовлечения аудитории. Из этого стоит вынести, что микро-инфлюэнсеры естественным образом и с неумолимой быстротой в скором времени полностью вытеснят знаменитостей из Influencer Marketing в Instagram.

Вам также может понравится

Автор: Динара Салахетдинова

Динара - часть команды WelkerMedia. Спектр ее интересов - медиа, журналистика, digital. Город проживания - Москва.