С более чем 400 миллионами ежемесячных пользователей, растущим числом рекламодателей и брендов, Instagram решают последовать за модой, установленной Twitter и Facebook, и внедрить алгоритмы ранжирования контента, основанные на персонализации.

Мы решили разобраться, что представляют собой новые алгоритмы и как они потенциально могут изменить рынок рекламы и SMM. Но вначале немного предыстории.

Предыстория

На протяжении последнего года Instagram уверенно держал пальму первенства в вовлечении аудитории (engagement). Так, к примеру, по отношению к Facebook, данная платформа эффективнее почти в 13 раз.  Поэтому не секрет, что бренды, особенно связанные с Fashion, красотой, спортом и самыми разнообразными потребительскими товарами, активно вкладывали в нее значительные средства, видя мгновенный отклик в виде притока лидов и целевых клиентов.

Кстати, о Fashion. Около 98% брендов в этом рынке активно используют Instagram для продвижения своей продукции. В остальных сегментах цифрах поскромнее, но также впечатляют. Ниже вы можете увидеть, как именно сегодня Instagram используется разными типами бизнеса:

Screen-Shot-2016-03-22-at-2.11.41-PM

Почему это важно

Если все так прекрасно, то зачем что-то менять? Согласно самим Instagram на их сайте, сегодня пользователи пропускают более 70% постов, появляющихся в их фидах. Это значит, что они видят только 30% от всего контента пользователей и брендов, на которых они подписаны.

В результате этого, если опираться на отчет  Forrester Research, вовлечение в Instagram хотя и выше, чем в любой другой социальной сети (Twitter, Facebook, Pinterest, LinkedIn и Google), но за последние 2 года оно неуклонно снижалось, особенно по мере того, как платформа наполнялась все большим числом пользователей и генерируемого контента.

Не будем утверждать, насколько правда это или нет, но по данным AdWeek, в первые годы запуска рекламы в Instagram (это был 2013 год), отбором и допущением к показу брендированного контента занимался сам основатель сети – Kevin Systrom.  Такой своеобразный ручной Content Curation. Конечно, сегодня, с учетом размеров платформы, столь внимательный подход выглядит утопией. И значительная часть как пользовательского, так и брендированного контента рискует затеряться в ленте.

Суть нового алгоритма

Instagram не стали изобретать велосипед и во многом последовали за своими коллегами из Facebook и Twitter, которые еще в прошлом году отошли от органической структуры ленты к персонализированной.

Новый фид Instagram будет опираться на следующие параметры:

  • Пользователи, на которых вы подписаны;
  • Контент, который вы лайкали;
  • Интересы вашего круга и похожих на вас людей.

Одним словом, классическая коллаборативная фильтрация с рядом переменных и их удельным весом, на основании которых и ранжируется контент.

Как это отразится на брендах

А теперь о самом главном – как изменения отразятся на маркетинге в Instagram? Приведем цитату представителей топ-менеджмента платформы:

“Если вы создаете действительно релевантный и вовлекающий контент для ваших фэнов, мы полагаем, что ни один алгоритм не сможет вам навредить.”

Впрочем, если не навредить, то скорректировать стратегию, данные алгоритмы все-таки смогут.

Меньше постов – выше качество

Например, очевидно, что с сегодняшнего дня качество будет доминировать над частотой постинга, иначе попасть в топ будет очень сложно. Степень продуманности кампаний повысится в разы. И, конечно, это плюс для пользователей, которые будут получать не только более качественный контент от других пользователей, но и от брендов.

Активнее роль лидеров мнений

С учетом того, что реклама через лидеров мнений и без того работала почти в 6 раз лучше, чем реклама непосредственно через каналы бренда, после введения алгоритмов данный тренд только усилится. Обычно аккаунты лидеров мнений именно гораздо более высокий уровень вовлечения по сравнению с брендами, поэтому если вторые не будут вкладывать деньги, то органически продвигаться будет сложнее.

Преимущество для крупных брендов

Качественный контент требует бюджетов. Это факт. С другой стороны у малого и среднего бизнеса бюджеты обычно невелики. Соответственно, наиболее масштабные контент-кампании, в том числе с использованием лидеров мнений, смогут позволить достаточные крупные бренды.

Рост доли платного продвижения

Не будем гадать, запускали ли Instagram новый алгоритм исключительно для того, чтобы зарабатывать больше денег на рекламе, или нет. Однако очевидно, что отмена органического принципа ранжирования означает значительное повышение роли инвестиций в рекламу и платные каналы.

О недовольных

Несмотря на то, что данное обновление выглядит очевидным направлением развития, некоторые представители агентств и даже СМИ, оказались не слишком обрадованы таким нововведением. Например, на страницах британского Independent  был опубликован материал за авторством Rhodri Marsden, который полагает, что новые алгоритмы являются нечестными по своей сути, убивают органическую выдачу и играют на руку крупным брендам.

Возможно. Но вряд ли можно представить какой-то иной ход развития социальных сетей.

 

Вам также может понравится

Автор: Редактор WM Russia

Редактор WM Russia - это журналист, копирайтер и медиа-специалист, запустивший несколько собственных блогов, а также создававший публикации для таких российских IT-медиа, как 3dnews, IXBT, Ferra и многих других в середине 2000-ых. Сегодня он увлечен технологиями digital, медиа и маркетинга. О чем активно пишет на блоге WM, параллельно курируя публикации других авторов.