Весь последний год мы пробовали, экспериментировали и, наконец, подготовили исчерпывающий гайд о том, как делать гостевой постинг не только на локальных, но и на глобальных медиа-площадках.

Несколько вступительных слов

Когда вы только приходите в контент-маркетинг, вас никто не любит, вы никому не нужны, вы, как черная лошадь в темной комнате.

Существует мнение, что блоггинг эффективен. Это правда, но только от части.

Во-первых, если вы начинающая компания, у которой нет аудитории и вас еще никто не знает, то ваши посты вряд ли кто-то будет читать, просто потому, что вы еще не сформировали достаточно мощные каналы дистрибуции и собственное коммьюнити.

Во-вторых, в любой индустрии всегда есть уже существующие медиа площадки, где подобная инфраструктура уже сформирована. Блоггинг на таких медиа работает почти всегда. И именно такой формат публикаций именуется Guest Blogging.

GuestBlogging – это публикация материалов и контента на сторонних площадках с целью генерации траффика или позиционирования себя в качестве интеллектуального лидера индустрии (Thought Leader).

При этом важно четко проводить черту между Guest Blogging и PR. Т.к. первое всегда опирается на 2 важных фактора:

  • Всегда бесплатно и не стоит вам ничего, т.к. не содержит прямой рекламы;
  • Всегда опирается на реальную экспертизу и ценность для аудитории.

Почему другие блоггеры публикуют наш контент

guestblogging

Хороший блоггер, как и хороший маркетолог, должен быть ленивым, стараясь больше использовать сторонние ресурсы, нежели делать все самоятельно.

Итак, в чем же мотивация блоггеров приглашать сторонних авторов, вместо того, чтобы делать контент самостоятельно?

Все очень просто:

  • Создавать качественный контент – это дорогой процесс (79% маркетологов утверждают, что создавать вовлекающий контент – это основная головная боль для них). Поэтому куда проще пригласить внешних экспертов, которые сделают эту работу это за вас;
  • Построение комьюнити и краудсорсинг – самые лучшие блоги всегда базируются на User Generated Content и контент-краудсорсинге. Для этого необходимо создание коммьюнити – авторов, экспертов, специалистов. Наши коллеги из SkyWord, Contently и ClearVoice строят свои компании как раз вокруг этого принципа;
  • Долгосрочные взаимоотношения – очень часто обмен публикациями становится первым шагом к постоянным бизнес-взаимоотношениям – совместным ивентам, проектам и т.д.

Преимущества Guest Blogging

Guest Blogging может дать много… очень много.

Например:

  1. Траффик;
  2. Рост числа email подсчиков;
  3. Получение ссылок (бэклинков);
  4. Построение отношений с другими блоггерами;
  5. Позицинирование себя как эксперта, продвижение своего бренда.

И самое главное, все это можно получить, даже не имея собственного блога, полностью концентрируясь на внешних публикациях (пример – Джон Морроу и его блог Boost Blog Traffic).

Кстати, именно поэтому мы рекомендуем данную стратегию стартапам, у которых нет времени и денег для построение своих собственных контент-хабов.


 

Несколько сочных примеров

guestblogging5

Мы негативно относимся к сектам, но эти 3 примера вполне могут обратить вас в преданных адептов гостевых постов:

Мы обожаем Дэнни и особенно то, как он вывел свой блог на выручку в более чем $1.000.000, активно вовлекая траффик и читателей с других маркетинговых блогов.

Дэнни активно делится своим опытом на своей странице. Поэтому мы крайне рекомендуем ознакомиться с его историей в дополнение к данному гайду.

Джеф – успешный копирайтер и автор. Он добился больших результатов, покинув свою рутинную работу, перейдя в формат фулл-тайм блоггера. Сегодня он довел список своих email-подписчиков до 10.000. И этого он добился именно благодаря внешним публикациям на сторонних сайтах.

Да, конечно, Buffer. Мы всегда любили и ненавидели этих ребят, т.к. в течение некоторого времени делали конкурирующий сервис, связанный с Social Media постингом. Впрочем, отказать им в таланте создания контента для лидогерации весьма сложно.

Команда Buffer сгененирировала около 100.000 пользователей в течение 9 месяцев благодаря внешним публикациям. Их общее количество составило около 150 штук.

Выглядит вкусно. Не правда ли?

Спешим вас огорчить. Как в случае с любой другой техникой, Guest Blogging может быть бесполезен, если делать его неправильно.


Когда все кончается фейлом

guestblogging2

Guest Blogging без цели так же малопродуктивен, а порой и вреден, как случайный секс.

Мы знаем десяток стартапов, компаний, которые добивались публикаций на крупных площадках вроде Forbes. получали волну траффика (которая довольно быстро спадала и сходила на нет), а через некоторое время умирали, т.к. они просто не могли дать никакой ценности тем читателям, кто с этих площадок приходил.

Это происходило по двум основным причинам:

  • Продукт или сервис, который они предлагали, не нес особой ценности аудитории, или таргетинг был сделан неверно;
  • Они не были реальными экспертами и читатели это быстро понимали.

По этой причине, мы предлагаем вам ответить на 4 вопроса ниже, прежде, чем вы отправитесь в “увлекательный мир гостевого постинга”

У вас есть релевантный продукт или сервис, который вы можете успешно продать той аудитории, на которую ориентированы публикации?

У вас есть качественная имейл-рассылка, через которую вы можете сохранять Engagement целевой аудитории после ее привлечения?;

У вас есть долгосрочная стратегия по публикациям (минимум 20 тем)?

Например, когда мы работали с площадкой Inc Magazine в США, нам было необходимо предоставить 20 тем материалов на год вперед, чтобы стать постоянными гест авторами. Таким образом, ваши публикации становятся систематичными и имеет гораздо больший эффект;

Вы действительно эксперт в своем индустрии

Будем честны перед собой. Настоящих экспертов своего дела не так много в любой индустрии. Например, в нашей отрасли – “контент-маркетинг”, можно назвать 15-20 имен персон, которые действительно определяют ход развития данной индустрии посредством шаринга экспертизы и создания ценного контента. Остальные же, скорее, занимаются компиляциями и копированием того, что было создано до этого. Поэтому совет здесь простой:

Guest Posting будет работать для вас, если вы способны сказать что-то исключительно новое и ценное для индустрии. Именно тогда ваши тезисы будут разноситься по сарафанному радио и посредством активного шаринга в социальных сетях, принося вам траффик и известность. В остальных случаях, это будет выглядеть как роль в эпизоде во второсортном кино.


Стратегия GuestBlogging

guestblogging12

Контент-маркетинг – вещь своеобразная. И, несмотря на серьезную алгоритмизацию в ходе последних лет, он по-прежнему остается сферой, где предсказать все до мельчаших деталей бывает сложно, даже если вы используете “большие данные” и аналитические платформы, чтобы исследовать свою аудиторию.

Впрочем, полностью уйти от составления контент-стратегий и комплекса целей в формате SMART нам вряд ли удастся.

Например, цели вашего гостевого блоггинга могут выглядеть следующим образом:

  • Я хочу привлечь 100 целевых лидов на мой блог / сайт / сервис  в месяц со сторонних площадок с конверсией в покупателей не менее чем 5% и ценой привлечения не выше средних показателей моей Unit-экономики.- $140;
  • Для меня важно, чтобы, как минимум 10% данного траффика конвертировалось в подписчиков моего блога;
  • Для меня важно, чтобы, как минимум 15% данного траффика конвертировалось в посетителей моих вебинаров / стримов / подкастов;
  • Я хочу, чтобы данные публикации помогали позиционировать меня как эксперта или звезду индустрии и, таким образом, генерировали, как минимум 2 приглашения на крупные конференции, ивенты и события в рамках моей индустрии.

Этот список может быть продолжен целым рядом других низкоуровневых целей – вроде роста посещаемости моего сайта, цитируемости имени и продукта, количества упоминаний и расшариваний в социальных сетях.

Но мы полагаем, что в реальном блоггинге все это играет крайне малую ценность.


Микро (Industry Blogs) и Макро (Broad Authority Sites) площадки

guestblogging13

Лучше быть большой рыбой в маленьком пруду, чем маленькой рыбой в большом пруду.

В вопросе работы с площадками мы придерживаемся страгии Neil Patel, который делит их на 2 уровня – узкотематические (индустриальные) и площадки с широкой тематикой. Мы, в свою очередь, предпочитаем называть из микро и макро-площадки.

Микро-площадки (Industry Blogs) – это отраслевые или тематические блоги. Например, блог о дизайне, Python программировании, или жизни в стиль “Дзен”.

Например, в нашей индустрии (контент-маркетинг) это такие блоги, как:

  • Content Marketing Institute;
  • Inbound Hub;
  • Unbounce блог;
  • Kissmetrics блог;
  • и множество других.

На практике данные площадки выделяются двумя параметрами:

  • Узкотаргетированным и высококачественным траффиком;
  • Относительно небольшим числом подписчиков (в масштабе медиа-гигантов Forbes).

Обычно мы рекомендуем взять 3-5 подобных площадок, входящих, как минимум в 10 крупнейших блогов в вашей индустрии, и стать постоянными или периодическими авторами. Плюсы такой стратегии очевидны – вы получаете целевых и качественных читателей. Впрочем, есть и минусы – достаточно быстро вы исчерпываете лимит аудитории и данные площадки уже не способны давать вам новых читателей, еще не знакомых с вами и вашим контентом.

Именно тогда мы переходим к макро-площадкам…

Макро-площадки (Broad Authority Sites) – это крупные онлайн газеты и журналы, которые априори включают в себя ряд тематик. Примерами могут быть такие издания, как Entrepreneur, Forbes, Fortune.

Данные площадки выделяются:

  • Разнообразным паттерном читателей: от целевых до смежных;
  • Большим объемом потенциальных подписчиков.

Работа с такими блогами дает прекрасные результаты, если вы уже “набили руку” на относительно небольших изданиях и успели полностью вовлечь их аудиторию. Именно тогда периодические публикации в больших журналах дают приток свежего траффика и потенциальных читателей.


Пропорции и частота

Присниться вторую ночь подряд — это уже спам.

В своей практике мы работаем примерно в следующем формате:

  • Постинг на внешних микроплощадках  – это ¼  количества контента, публикуемого на ваших собственных контент-хабах;
  • Постинг на макро-площадках ½ или ¾ от количества контента, публикуемого на микро-площадках.

Впрочем, это, скорее, базовая стратегия, нежели прямой призыв к действию. Например, если вы стали высокоуровневным экспертом или достаточно много публиковались на микроплощадках, то вы можете полностью перейти формат постинга в больших медиа-изданиях.

Такого формата, например, придерживается Gary Vaynerchuk.


Работа с таргетингом или как выбрать площадку

guestblogging6

Самое сложное – это правильно выбрать площадку. Это, в конечном итоге, определяет вероятность получения публикации и генерацию релевантной аудитории.

Существует, как минимум, 4 метода определения “правильных площадок”:

Способ 1. Широкие поисковые запросы и бизнес-журналы:

Они пишут обо всем – от технологий до медицины. Поэтому найти их несложно. Такие ключевые слова, как “business”, “business magazine” позволяют найти самые известные бизнес-сайты, где имеет смысл продвигаться как блоггеру, стартаперу или даже ученому, разрабатывающему вакциону от полиимелита.

Способ 2. Узкие и специфические поисковые запросы и тематическое блоги:

Данный метод идеально подходит для поиска тематических блогов, принимающих сторонние посты.

Алгоритм прост:

  • Введите название вашей индустрии;
  • Добавьте “search string” – Guestposts, write for us, которые позволят отсеять лишние блоги и отставить только те, что действительно принимают внешние публикации.

Способ 3. BuzzSumo и актуальные источники в индустрии

Мы обожаем BuzzSumo. Мы активно работаем с ними, используем в своей практике и применяем для целого ряд кейсов, в том числе в гостевом блоггинге. И, да, это не реклама, т.к. в каком-то смысле они наши конкуренты. 

Данный сервис в рамках своего интерфейса позволяет не просто находить тематические площадки и инфлуенсеров, но и анализировать социальные факторы – количество расшариваний, подписчиков и т.д. Что играет значительную роль при оценке площадок.

Поэтому данный метод может использоваться как отдельно, так и в комбинации с уже остальными способами.

Способ 4. Следование за лидерами и интерполяция

Еще один удобный метод, который мы активно используем. Он опирается на тривиальную логику: если крупные игроки из нашей ниши придерживаются определенной стратегии и извлекают из нее пользу, то было бы глупо такую стратегию не принять на вооружение.

Поэтому, например, работая в США, мы часто внимательно следим за тем, какой стратегии в гест постинге придерживается основатель Kissmetrics – Neil Patel.

Другие методы

Способы нахождения релевантных площадок на этом не ограничиваются.

Помимо этого мы  рекомендуем:

Питчем наш пост

guestblogging8

Несмотря на то, что популярные блоги заполнены длинными гайдами о том, как правильно запитчить свой пост. В действительности, если площадка и аудитория выбраны правильно, а ваш пост достоен восхищения, то опубликовать его не составит особого труда.

Для этого достаточно снабдить ваш питч следующей информацией:

  • Кто вы;
  • Почему вы эксперт данной индустрии;
  • На кого ориентирован ваш пост;
  • В чем его ценность;
  • В чем ценность для площадки.

По нашему опыту примерно в 9/10 случаев при работе по такому сценарию пост попадал на модерацию. В дальнейшем же конечное решение уже зависело от качества контента и его ценности для аудитории.

Поэтому рекомендация проста – думайте о том, как создать sexy-контент, а не как втюхать его под видом “жаркой конфетки”.


 

Как может выглядеть хороший Guest Post (кейс)

guestblogging11

Не хотим рекламировать нашего СЕО, но его международный кейс на тему Content Illusion весьма показателен.

В сущности, весьма простой по содержанию пост был опубликован на 5 разных языках на 5 больших площадках. При этом на создание самой публикации было затрачено около 4 часов + некоторое время и деньги на перевод (около $300 суммарно).

Результат:

Лиды – Сгенерировано в общей сложности более 100.000 переходов за 3 месяца;

Thought Leadership – нашего СЕО теперь “терзают” писать для французских блогов и приглашают выступать в местных университетах.

Как это выглядит:

Суммарно он был опубликован на:

  • Английском;
  • Итальянском;
  • Фрацузском;
  • Португальском;
  • Болгарском

Небольшая вариация на эту тему также была опубликована на русском.

Да, маленький Challenge для наших читателей – если сможете повторить этот трюк, сообщите нам. Мы наймем вас в WelkerMedia с очень вкусной компенсацией.


Что делать дальше или как стать лучшим блоггером в своей нише

Neil Patel утверждает, что когда он снижал объем постинга, то количество траффика на его сайт падало в среднем на 34%.

Поэтому подход здесь простой:

Блоггинг (Guest Blogging) – это скорее марафон, нежели спринт. Приготовьтесь к долгому забегу

В вашем арсенале должны быть:

  • Реальная экспертиза;
  • 20-30 интересных тем контента наперед;
  • 5-6 площадок, с которыми вы работаете на постоянной основе.

И, самое главное, вы не должны останавливаться ни с точки зрения качества, ни с точки зрения количества. Иначе на определенном этапе вас вытеснят другие активные игроки рынка.


Guest Blogging в США и Европе

guestblogging10

Мы занимались гостевым постингом в разных странах и на сегодняшний день можем сделать следующий агрегированный срез.

 

США
  • Количество площадок – много;
  • Уровень развития коммьюнити – высокий;
  • Уровень сатурированности – очень высокий;
  • Вероятность получения публикаций – средняя;
  • Вероятность добиться популярности – средняя;
  • Эффект для SEO – низкий / средний;
  • Мировое интеллектуальное лидерство – высокое.
Европа
  • Количество площадок – среднее;
  • Уровень развития коммьюнити – среднее;
  • Уровень сатурированности – средний;
  • Вероятность получения публикаций – высокое;
  • Вероятность добиться популярности – высокое;
  • Эффект для SEO – высокий;
  • Мировое интеллектуальное лидерство – среднее.

Наш комментарий:

В большинстве случаев добиться публикаций в Европе значительно проще. К примеру, у нас были весьма успешные публикации в Италии и Франции, которые собирали большое количество просмотров и положительных реакций. Поэтому, если ваши рынки включают в себя европейский сегмент, то вам обязательно стоит попробовать данный метод.

С другой стороны, с точки зрения Thought Leadership (интеллектуального лидерства) площадки США всегда будут выглядеть предпочтительнее.Впрочем, и конкуренция (уровень сатурированности) здесь существенно выше.


 

Guest Blogging и CEOs

guestblogging9

Мы хотели бы отдельно упомянуть такое ответвление гостевого постинга, как публикации СЕО и основателей компании. Надо сказать, что гостевые посты могут создавать представители самых разнообразных позиций в вашей компании. Однако интеллектуальное лидерство со стороны СЕО всегда работает лучше.

Ниже мы хотели бы привести список основателей тех компаний, чей внешний блоггинг, не только генерирует траффик для их компаний, но помогает строить положительную репутацию в медиа пространстве:

Многих других Executive, чьи навыки письма ничуть не отстают от их предпринимательских способностей, можно найти в изрядном количестве на страницах таких медиа-изданий, как Entrepreneur, Inc Magazine и др. Мы настоятельно рекомендуем изучить их стратегии и попробовать их на себе.


 

Вам также может понравится

Автор: Редактор WM Russia

Редактор WM Russia - это журналист, копирайтер и медиа-специалист, запустивший несколько собственных блогов, а также создававший публикации для таких российских IT-медиа, как 3dnews, IXBT, Ferra и многих других в середине 2000-ых. Сегодня он увлечен технологиями digital, медиа и маркетинга. О чем активно пишет на блоге WM, параллельно курируя публикации других авторов.