Персонализация, рекомендованный контент, функционал паблишинга и live-видео. Facebook, беспорно, сделали большой шаг вперед, расширив возможности пользовательского интерфейса. С другой стороны, сегодня становится очевидно, что подобная эволюция все больше движет Facebook от социальной сети к полноценной digital-экосистеме, которая удобна для бизнеса, однако является все менее приватным местом для простых пользователей.

Предыстория

12 лет назад, Facebook стартовали как удобное место, где люди могут публиковать информацию о себе, своей семье и близких. Например, в отличие от России, где Facebook порой используется для бизнеса, в США и Европе сеть всегда была приватным местом для обмена относительно личным контентом.

Подобная приватность, по большому счету, была серьезным мотиватором к тому, чтобы люди вели свои таймлайны и публиковали посты. И именно подобная возможность создать круг близких людей во много предопределил изначальный успех Facebook.

Впрочем, сегодня в погоне за монетизацией руководство начинает все больше ориентировать сервис не только на простых пользователей, но и на бизнес, вводя все новые изменения и дополнения в функционал,позволяющие более удобным образом таргетировать и продвигать бренды. И во многом это большой плюс. Однако у этого есть и обратная сторона.

Как люди перестали делиться контентом

Так, исследования Bloomberg и The Information отмечают, что за последний год активность пользователей в отношении того, как они делятся контентом, снизилась примерно на 21%. Казалось бы, возможно это лишь временное колебание. Однако, судя по тем усилиям, которые прикладывают сами Facebook, чтобы мотивировать людей “шарить контент”, проблема действительно есть, и руководство компании это открыто признают.

Так, например, на страницах того же Bloomberg можно найти высказывания самого Марка Цукерберга, который отметил, что сегодня Facebook тестируют самые разнообразные тактики, которые могли бы как-то сподвигнуть юзеров более активно делиться своими впечатлениями и событиями, как это было до 2015 года. Так, например, компания пробовала вводить функцию “что произошло в этот день год назад“, которая возвращала события прошлого года в тот же день. Также Facebook экспериментировали с отдельными акциями и кампаниями, вроде “День матери“.

Еще одной попыткой было внедрение Facebook Live – функционала онлайн-стриминга видео, которые по началу были достаточно позитивно воспринято медиа-креаторами, но позже оказалось, что это не сильно изменило положение дел.

 

Почему это происходит

facebook

Социальные сети. Статистика пользователей

В данной тенденции, в сущности, нет ничего плохого. Во многом это логичное следствие развития и все большего охвата социальных сетей, что, с одной стороны, увеличивает их влияние, но, с другой стороны, все больше нагнетает давление и ответственность по отношению к тем, кто контентом делится.

И если в случае бизнеса больший охват – это всегда плюс. То для простых пользователей факт того, что их аккаунт и личные данные доступны более чем 1.5 миллиарда человек может служить серьезным барьером к какой-либо активности.

Есть и другие причины. Например, не стоит забывать о том значительном шаге, который сделали месенджеры и платформы вроде SnapChat. Сегодня у пользователей есть масса возможностей выбирать, в рамках какой платформы им было бы удобнее делиться фотографиями и видео, например, с семьей.

Марк Цукерберг, в целом, также отметил подобные факторы. В одном из интервью BuzzFeed News он рассказал о том, что многие люди рассматривают шаринг видео и фото в реальном времени как шаг, налагающий на них определенную ответственность. Отсюда – напряжение и значительный барьер в том, а нужно ли вообще этим контентом делится.

Однако, в отличие от нас, Марк полагает, что подобный барьер сам по себе не является проблемой, т.к. “многие весомые инновации были совершены через преодоления страха опубликовать то или иное значимое видео или фото “.

Впрочем, некоторые эксперты придерживаются точки зрения, что Марк недооценивает масштаб проблемы.

Николас Карр, автор книги “The Shallows and The Glass Cage“, отмечает и еще одну значимую проблему – это изменение контекста социальных сетей. В своей статье он пишет, что раньше существовало четкое разделение между вашей личной жизнью и тем, как вы живете в социальных сетях. По сути, это были две параллельные ипостаси. Сегодня этой границы нет. В рамках социальных платформ сведено все: ваши интересы, покупки, события, действия, чувства и эмоции – т.е. большая часть того, что образует вашу повседневную жизнь и активность.

 

О персонализации

Еще один важный катализатор данного тренда – это персонализация данных. Немного ранее возможность собирать данные о пользователях сделала Facebook очень удобной платформой для рекламодателей, у которых появилась возможность не просто создавать объявления, но и делать их достаточно точными и таргетированными (по интересам, географии, предпочтительным страницам, группам) и т.д.

Впрочем, данный функционал пошел несколько дальше. И теперь сбор данных о пользователях используется и для того, чтобы демонстрировать юзерам релевантный фид, основанный на их поведении в рамках экосистемы Facebook. А с учетом того, что эта экосистема сегодня включает не только размещение вами личных постов и фотографий, но и совершение покупок, коммуникацию с брендами и многие другие события,  то очевидно, что никакого дуализма вашей жизни и жизни в социальных сетях уже нет. Т.к. большая часть ваших действий отражена в самой социальной сети, хотите вы этого или нет.

 

Выводы для индустрии

zuck

Не хочется делать апокалиптических прогнозов. Т.к., очевидно, что руководство компании продолжит обновлять интерфейс и искать методы решения проблемы. Однако уже сейчас можно сделать несколько основных выводов:

  • Facebook становится все менее приватным местом для пользователей, поэтому уровень шаринга, скорее всего, вряд ли сможет вернуться на прежний уровень;
  • Пользователи все больше будут дифференцировать свой выбор в вопросе постинга контента. Например, стоит ожидать некоторого сдвига в сторону SnapChat, которая сегодня представляется гораздо более удобным и приватным местом для обмена личным контентом;
  • Тем не менее, Facebook как никогда интересен для бизнеса. Возможностей прорекламировать свой продукт или сервис относительно органическими способами становится все больше. А большие данные, столь бережно собираемые Facebook, будут сохранять ROI кампаний здесь относительно высоким.

 

Вам также может понравится

Автор: Ася Уразбахтина

Ася - часть команды WelkerMedia. Спектр ее интересов включает fashion, медиа и маркетинг. Город проживания - Берлин.