Статья опубликована в рамках цикла оригинальных материалов на русском языке, подготовленных редакцией WelkerMedia Russia специально для аудитории стран СНГ, в основе которых лежит как наша международная практика, так и кейсы наших коллег и друзей из США. Надеемся, что темы, которые мы будем затрагивать, позволят вам реализовать современные методы контент-маркетинга и сторителлинга на практике.

Введение

Bы когда-нибудь сталкивались с тем, что не можете найти в интернете то, что представляет для вас интерес? Или похожая ситуация – вам приходится прикладывать некоторые усилия, чтобы найти релевантный контент, пробираясь через дебри SEO-мусора, десятки непонятных страниц и спама?

Контент Шок (Content Shock). Динамика потребления информацииОчевидно, вы столкнулись с явлением, которое наш коллега Марк Шаффер красноречиво именует Content Shock. Оно проявляется в том, что слишком большое количество информации каждый день обрушивается на нас  и мы испытываем серьезные трудности в работе и взаимодействии с ней.

Простые факты – согласно исследованию Nielsen, время, которое мы тратим каждый день на потребление информации, возросло, в среднем, с 2 часов до 11 часов, если сравнивать 1920-ый год и сегодняшние дни. Впечатляет, не правда ли?

Кстати, Марк был далеко не первым, кто обратил внимание на данную проблему. Еще в 1997 году Дэвид Шенк (с которым, кстати, мы проводили интервью) в рамках своей книги “Data Smog” сделал серьезное исследование, где показал, что современное веб-пространство движется в сторону большого информационного смога и достаточно скоро мы испытаем серьезный challenge в вопросе поиска релевантных данных.

Дэвид был достаточно точен в свой прогнозе, если учесть, что тогда в сравнении с сегодняшним днем веб-паутина была почти девственно чиста, а блоггеров и серьезных digital креаторов во всем мире можно было пересчитать на пальцах одной руки (да, это была за 2 года до того, как Крис Броган “открыл” для нас блоггинг).

От Content Creation к Content Promotion

Бренды данная проблема беспокоит не меньше, чем обывателей.  Для любой компании невозможность эффективно достичь целевую аудиторию – это вопрос постоянного возрастания цены привлечения каждого отдельного взятого клиента.

Именно поэтому, несмотря на то, что достаточно большая часть B2B маркетеров называют своим основным челенджем создание вовлекающего контента (около 60%, если опираться на отчет Content Marketing Institute за последний год), всё больший вес начинает приобретать тренд, в рамках которого:

Не столько важно правильно создавать (Content Creation);

Сколько правильно доставлять и продвигать (Content Distribution и Content Promotion).

Отсюда достаточно популярная цитата нашего друга – Джона Перельмана: Content is king. But distribution is Queen. (Контент – король.  Дистрибуция – королева).

Сегодня лейтмотивом для брендов становится принцип, согласно которому победителем в контент-борьбе выходит не тот, кто может производить самый качественный контент, а тот, кто может его наиболее эффективно доставлять.

Контент-сатурация (Content Saturation)

Не будет преувеличением сказать, что контент-сатурация как раз является тем умным способом, который помогает найти ниши и каналы доставки, посредством которых вы сможете эффективно коммуницировать со своей аудиторией.

Одним из авторов данного метода был Маркус Шеридан, который определял данный метод весьма просто: “Чем выше сатурированность (конкурентность) ниши, тем ниже наши шансы достичь успеха в ней.” Поэтому при прочих равных нашей стратегией является нахождение тех ниш и сегментов, в которых контента по теме относительно мало.

Наше определение выглядит следующим образом:

Контент-сатурация – это степень конкурентности той или иной ниши с точки зрения количества произведенной и опубликованной информации.

Определяем Saturation Level. Кейс в США

Приведем простой кейс. Предположим, мы производитель обогревателей для дома. Наш рынок – это классический потребительский сектор. География – Калифорния. Где, собственно, у нас и базируется производство.

Читая в течение долгого времени Content Marketing Institute (крайне популярен в США), мы приходим к выводу, что контент-маркетинг может лаконично вписаться в наш маркетинговый микс. Следуя традиционным стратегиям, мы решаем начать с блоггинга. Насколько велики наши шансы преуспеть здесь? Как раз тут определение уровня контент-сатурированности и будет отправной точной для каких-либо последующих действий.

Контент Сатурация. Пример с Home Heaters

Пробуем в Google несколько средне-частотных ключей, определяющих сферу нашей деятельности – розничную продажу обогревателей для дома. Например, “home heater shop”. Как видим, число запросов по данной тематике превышает 59 миллионов результатов, что говорит об очень высокой уровне конкуренции и отсутствии возможности конкуренции с точки зрения создания контента.

Хорошо. Но что насчет более узкотаргетированных запросов, связанных с конкретно нашей разновидностью обогревателей?

Контент Сатурация. Пример с Home Heaters

 

На этот раз запросов уже меньше – 1.2М, что по-прежнему говорит о высокой конкуренции, но гипотетических возможностях конкурировать, при условии, что вы найдете значительные бюджеты для создания и продвижения вашего контента.

А теперь еще немного сузим наш спектр, за счет добавления специфического поискового ключа [Blog]. Таким образом,  мы сможем отобрать только те площадки, которые представлены блогами (или ведут собственные блоги).

Контент Сатурация. Пример с Home Heaters

Мы снизили количество результатов еще в 4 раза. Мы видим, что

  • Наличие уже существующих блогов в данной тематике;
  • Наличие площадок, которые делают обзоры (Reviews).

Таким образом, даже при наличии достаточно агрессивной контент-стратегии, нам придется приложить серьезные усилия, чтобы вывести наш блог о конвекционных обогревателях на первые страницы Google.

Content Code

Content Code – это вышедшая летом 2015 года книга за авторством нашего хорошего друга и коллеги – Майкла Шаффера (маркетолог, основатель блога и коммьюнити BusinessGrow). Данная работа стала, своего рода, новым возвращением к вопросу “информационной перегрузки” и того, как современные бренды должны действовать с учетом этого.  Продолжая свои идеи, начатые еще в ContentShock, Марк делает серьезный фокус на том, что сегодня логичнее больше тратить времени не на то, чтобы агрессивно брать первую попавшуюся нишу, а скорее, следовать стратегией “голубого океана”, находя еще не занятые сегменты с относительно малым уровнем конкуренции.

Марк Шаффер (BusinessGrow)

Виды ниш

Нам близка позиция Марка. Поэтому в вопросе градации контент-ниш мы следуем весьма близкой пирамиде:

Менее 10.000 результатов – низкая сатурация. Обычно представлены достаточно редкими типами товаров и услуг. Конкурировать здесь несложно. Создавайте качественный контент, и уже через несколько месяцев он вполне начнет заполнять поисковую выдачу (SERP) Google и других поисковых систем.

10.000 – 100.000 результатов – средняя сатурация. По нашей практике, большая часть контент-ниш на развивающихся рынках представлены именно средне-сатурированными сегментами – Южная Америка, страны Азии, СНГ. Вам, конечно, придется приложить некоторые усилия, но, в целом, вероятность “контент-победы” довольно высока.

100.000 – 500.000 результатов – высокая сатурация. Обычно, с вероятностью в 90% вам придется работать именно в данном спектре. Анализ показывает наличие достаточно существенного количества конкурентов. Для вас будет важно опираться не только на качество и уровень проработанности материалов, но и на такие факторы, как агрессивная контент-дистрибуция и продвижение (в том числе платная. Посредством таких платформ, как Gravity).

Более 500.000 результатов – это классическая ситуация зрелых рынков и ниш. К примеру, большая часть рынка США и англоязычного контента относится именно к данной категории. Вывод очевиден – здесь вам нужно бороться. Причем каждый день. И чем выше уровень сатурации, тем больше денег вам придется вложить в данный процесс.

Когда бренды будут платить

Что же делать, если вы столкнулись с крайне конкурентной нишей?

В сущности, если уровень сатурации вашего сегмента выше 1.000.000, то возможностей победить малой кровью не так много. Приведем 3 основных рецепта:

  • Инвестировать средства в контент-promotion и продвижение через платформы;
  • Использовать потенциал Influence Marketing и партнерских сетей;
  • Создавать Hyper Detailed контент (объем – от 5000 слов. Пример – neilpatel.com) .

При этом добиться быстрого успеха даже при использовании всех перечисленных методов вряд ли удастся. Так что готовьтесь к забегу на 3-5 лет. Это минимальный срок, чтобы занять хорошие позиции в конкурентной нише, при условии, что вы держите стабильно высокий уровень контента и частоту его создания.

Глобальные рынки и контент-сатурация

Селина Тобаковала (SurveyMonkey)

Исследование First Round Review демонстрирует большой сегодняшний тренд – американские бренды активно двигаются в сторону внешних рынков, включая Азию и Южную Америку. Так, например, Selina Tobaccowala из Survey Monkey как раз совсем недавно поделилась стратегией работы компании на внешних рынках.

Тренд, действительно, есть. Однако наши наблюдения показывают, что он еще крайне далек от своего пика. И сейчас мы продемонстрируем это в виде нескольких практических кейсов.

Возьмем несколько языков, отличных от английского – японский и французский. Оба входят в 10 наиболее популярных языков в веб (4-ое и 6-ое места соответственно). Оба рынка представлены обширной и платежеспособной аудиторией (15-ое и 20-ое места соответственно). Поэтому, безусловно, представляют интерес для брендов и компаний.

Кейс на японском. Воспользуемся нашим предыдущим примером с конвективным обогревателем и ключевым запросом – “home convection heater shop”.

Результаты на японском языке следующие:

Контент Сатурация. Пример с Home Heaters 301.000 результатов, что ровно в 4 раза меньше, чем соответствующие данные на английском языке.

А теперь проведем тот же тест, но теперь на французском языке:

Контент Сатурация. Пример с Home Heaters

238.000 результатов. И это уже почти в 6 раз меньше картины в англоязычном сегменте.

Несмотря на серьезный “shift” в стратегии компаний и их активную экспансию на внешние рынки, сегодня мы по-прежнему наблюдаем значительные возможности с точки зрения контент-конкуренции и победы в медиа-пространстве именно в странах за пределами США.

Поэтому вывод следующий: если вы хотите добиться серьезных результатов в контент-маркетинге, блоггинге, то ваша активность должна быть больше сфокусирована на развивающихся или относительно новых в контент-маркетинге рынках.

Данный тренд только усиливается в свете того, что, по статистике, более 56% пользователей интернета хотели бы видеть контент на своем родном языке. И при прочих равных отдали бы предпочтение компании, локализующей весь свой контент, сайт и посадочные страницы. Поэтому, например, для успешной работы и конкуренции на рынке ОАЭ вам непременно необходимо использовать арабский язык.

Ситуация в СНГ

Мы  уже писали о том, что российский контент-маркетинг остает от мирового в среднем на 3-4 года. Здесь еще только возникают первые серьезные агентства, а компании делают свои первые шаги, создавая In House департаменты.

Контент Сатурация. Пример с Home Heaters

Что же мы видим? Интерполяция нашего предыдущего примера демонстрирует, что количество контента на русском языке почти  вдвое меньше, чем на японском и, примерно, в 1,5 раза, чем на французском.

С одной стороны, это подтверждает, что российские компании по-прежнему не научились эффективно пользоваться “Opportunity” своего малоконкурентного рынка. Компании достаточно пассивны и отдают предпочтение старым методам.

С другой стороны, подобный Gap означает, что русскоязычные страны сохраняют серьезный потенциал для “контент-взрыва” в ближайшие 3-5 лет.

Заключение

Суммируем основные тезисы нашего исследования:

  • Темпы роста количества информации только ускоряются. Поэтому сатурированность будет расти;
  • Развивающиеся рынки по-прежнему остаются “большим пирогом” с точки зрения развития медиа и контент-маркетинга здесь;
  • Рынок СНГ имеет низкий / средний уровень сатурированности, что определяет положительный прогноз развития digital media и контент-маркетинга.

Материал подготовлен и опубликован редакцией WelkerMedia. Все права защищены. Использование или воспроизведение материалов возможно лишь с согласия правообладателей.

Вам также может понравится

Автор: Редактор WM Russia

Редактор WM Russia - это журналист, копирайтер и медиа-специалист, запустивший несколько собственных блогов, а также создававший публикации для таких российских IT-медиа, как 3dnews, IXBT, Ferra и многих других в середине 2000-ых. Сегодня он увлечен технологиями digital, медиа и маркетинга. О чем активно пишет на блоге WM, параллельно курируя публикации других авторов.