В условиях кризиса и стремительного закручивания бюджетных гаек в Digital, большая часть средств распределяется в сторону понятных и предсказуемых инструментов, вроде Перформанс маркетинга, когда бренд четко понимает, что на каждый вложенный рубль он имеет вполне конкретную воронку продаж.

Но может ли контент-маркетинг быть антикризисной стратегией для бренда и, что самое главное, как сделать его прозрачным с точки зрения результатов? Об этом сегодня рассказала управляющий партнер WelkerMedia в России, ранее коммерческий директор YouScan, Мария Измайлова.

Почему контент-маркетинг будет играть ключевую роль в кризис

Построение отношений с клиентом, интеллектуальное лидерство, значительное увеличение цикла жизни клиента и снижение Churn – все это прекрасно, особенно, если вы экспортируете свои товары или выходите на новые рынки. Особенно важную роль это играет, если вы очередной информационный продукт, который, в сущности, ничем не отличается от сотни аналогов.

Простой пример – сервис Buffer, которые сумели отстроиться от десятков других бездумных “постилок” в социальные сети, просто потому, что продемонстрировали рынку “Друзья, мы гораздо умнее остальных и нам можно доверять”, создав один из ведущих блогов о Social Media маркетинге и сделав более 150 внешних публикаций в пределах 9 месяцев.

Но главное в контент-маркетинге не только это. Но и то, что если у вашего отдела маркетинга руки растут из правильного места, то контент не имеет аналогов с точки зрения потенциала продаж и возможности давать лиды, там, где бюджетов почти нет.

Если опираться на исследования Hubspot, лиды, получаемые через контентные каналы в среднем на 61% дешевле того, что вы можете выжать из рекламы. Но самое главное, что данные лиды имеют более высокий уровень качества, с большей вероятностью покупают ваши товары и в ходе своего цикла жизни приносят вам больше денег.

В результате, казалось бы, контент-маркетинг – это просто мечта и будущее маркетинга, когда уже более 82% людей игнорируют рекламу и отдают предпочтение самостоятельному поиску товаров, используя органические каналы.

Проблемы контент-маркетинга

Но вот незадача. Все это только статистика. А на деле только 32% маркетологов действительно довольны результатами своего контент-маркетинга. Причем речь идет о Северной Америке, тогда как в России ситуация еще печальнее.

У этого есть 3 основные причины:

  • Отсутствие адекватного понимания сути контент-маркетинга у представителей компаний;
  • Отсутствие должных компетенций у сотрудников (например, в России до сих пор многие копирайтеры ставят знак равно между статьями и контент-маркетингом, когда это, дай бог, 1/10 от всех инструментов);
  • Значительные флуктуации (колебания) и низкая прозрачность контент-маркетинга в его сегодняшнем виде, особенно в случае российского рынка, где все делается руками без должной автоматизации.

И если с первым двумя пунктами можно и нужно бороться, то третья проблема до сегодняшнего дня оставалась своеобразным камнем преткновения, т.к. те, кто хоть раз занимался контент-маркетингом, знает, что даже самая лучшая контент-стратегия дает результаты с очень большим разбросом значений.

Еще больше усложняет ситуацию тот факт, что контент-маркетинг – это всегда очень долгосрочный метод. Например, по нашей практике, выход на прогнозируемые KPI в США может достигать 2 лет. В Европе – 1,5 года. В России – 8-10 месяцев.

А вы готовы ждать год, чтобы понять, что ваш блоггинг не работает, а ваши видеоролики на YouTube развлекают, но не продают?

Как контент-маркетинг уходит в перфоманс

Контент перфоманс маркетинг начинается тогда, когда вашим отделом начинают руководить не бывшие копирайтеры, а люди из бизнеса, которые привыкли видеть конкретный выхлоп на каждый вложенный рубль. При этом отговорки в духе: “У нас же растет охват! У нас уже 50.000 email подписчиков”, уже не работают.

Если лайкают и подписываются, но не покупают – значит не очень-то и любят.

Поэтому цель перфоманса в контенте – это логичный переход к высоко-таргетированному, масштабируемому и прозрачному контент-маркетингу, где вы можете с довольно высокой точностью управлять вашими результатами и видеть картину ключевых метрик:

  • Стоимость лида (CAC);
  • Конверсия лидов в клиенты (Conversion);
  • Цикл жизни клиента (LTV);
  • Цикла выхода на окупаемость и плановые KPI.

Почему “полного перфоманса” в контент-маркетинге никогда не будет

Сразу хочется отметить 3 важных момента:

  • Перфоманс в контенте – это не волшебная таблетка и не супер-платформа “все в одном”. Ни NewsCred, ни Contently, ни Skyword, ни любая другая даже полностью кастомизированная платформа не дадут вам полной картины и полностью измеримого процесса. Это всегда комплекс методов, инструментов и правильного персонала;
  • Даже оптимизировав каждый из этапов процесса, мы лишь снижаем неопределенность и разброс результатов. Но полностью на 100% предсказать мы их все равно не можем. Но, скажем, это поможет снизить разброс значений до 25-30%;
  • Перфоманс в контент-маркетинге работает лучше для зрелых компаний, имеющих крупные и масштабируемые каналы. В свою очередь, его применимость для тех, кто только запускает контент-маркетинг, обычно ниже.

Инструменты контент перфоманс маркетинга

Ниже я привожу ряд способов того, как можно сделать ваш контент-маркетинг точнее и прозрачнее, оптимизируя каждый его этап в отдельности.

Оптимизация целей и метрик
  • Двигайтесь от целей бизнеса, а не от контента. Ваша стратегия изначально должна включать коридор цифр по оптимальным для вашей бизнес-модели стоимости лида и клиента, а также цикла жизни. Ваши инструменты будут определяться именно этим, а не наоборот. Например, в некоторых случаях у вас будет всего 3 инструмента: гостевой постинг, посадочная страница и Email-рассылка. И никакого внутреннего блоггинга вообще, т.к. в отдельных высококонкурентных нишах для новых игроков он не работает;
  • Разбивайте контент-маркетинг на микропроекты со своими менеджерами, целями и KPI. Чем более выделенный и персонализированный процесс вы выстраиваете, тем больший результат вы получаете. Если у вас всем занимается 1 человек, то, скорее всего, результаты будут невысокими. Поэтому старайтесь расширять команду, выделяя отдельный персонал или же диверсифицируйте уже существующий, задавая цели и метрики для каждого проекта в отдельности. Например, блог, серия вайт-пейперов или группа микросайтов – это 3 отдельных проекта со своими целями, метриками и ответственными лицами.
Оптимизация создания контента
  • Используйте софт для определения портретов аудитории и трендов. Пока это не до конца решенный вопрос в контент-маркетинге, т.к. даже самые лучшие решения не дают 100% картины интересов и реальных трендов, поэтому зачастую их приходится комбинировать. В своей практике мы используем следующие сервисы: Google Trends, TrendSpottr, SocialBakers. Также последнее время мы все активнее используем собственные решения;
  • Используйте микротесты в Twitter для проверки контента. Не нужно писать блог-пост, чтобы понять, что он не работает. Обычно в течение месяца мы используем курированные (внешние) ссылки, чтобы тестировать и измерять те темы и заголовки, которые вызывают наибольшие реакции у аудитории. Это, кстати, также помогает создавать историю ваших социальных аккаунтов, которая потом используется для создания персонализированных кампаний с опорой на релевантные темы;
  • Используйте релевантных стратегов и креаторов. В контент-маркетинге релевантность и аутентичность точки контакта играет ключевую роль. Если вы пишите для США, вам нужен стратег из США. Если вы пишите для аудитории Челябинской области, вам нужен стратег из этого региона (даже если вам придется его готовить самостоятельно). Степень разброса результатов в случае непонимания аудитории возрастает в разы;
  • Используйте автоматизацию и инструменты. Старайтесь перераспределять бюджеты в сторону софта, а не ручных методов. Софт всегда проще посчитать. В зависимости от бюджета вы можете использовать бюджетные платформы, вроде Hubspot или же более дорогие Enterprise решения – Pardot, Marketo. Помимо этого, сегодня мы часто рекомендуем брендам прибегать к использованию кастомных решений, т.к. кастомизированные CRM, разрабатываемые под конкретные нужды и специфику бизнеса, всегда имеют большую отдачу на инвестированный бюджет;
  • Активно используйте автоматизированный поиск релевантного контента (Content Curation) через такие инструменты, как Curata или Scoop.it. На российском рынке вы также можете найти ряд аналогов. Таким образом, вы не только снижаете издержки, но и делаете результаты более предсказуемыми. Доля курированного контента в наших стратегиях может достигать 30%;

 

  • Используйте A/B тестирование. Тестируйте все. Лэндинги, email-рассылки, варианты живых презентаций, видео, аудио, заголовки Ebook, ссылки в Twitter. Ваш контент-маркетинг должен включить сотни микрокампаний, направленных на оптимизацию воронки;
  • Придерживайтесь постоянного пула фрилансеров и подрядчиков. Не стоит экспериментировать там, где все и так работает, т.к. постоянные исполнители всегда дают более прогнозируемый результат.

 

Оптимизация таргетинга и каналов
  • Используйте инструменты для определения самых чувствительных каналов еще до создания и дистрибуции контента. Сегодня существует целый ряд как стандартных, так и кастомных решений, которые позволяют понять, какие каналы работают лучше для распространения вашего контента. Из бесплатных – BuzzSumo. Из платных – BrightEdge. В случае невозможности использовать инструменты, исследуйте каналы и площадки вручную, но не занимайтесь “слепыми” экспериментами!

 

Оптимизация дистрибуции
  • Старайтесь комбинировать контент-маркетинг с перфоманс методами. Лучшее сочетание – хороший контент и нативная реклама, где первое играет роль топлива, а второе – эффективного и масштабируемого канала;
  • Активно прибегайте к использованию платной дистрибуции посредством таких платформ, как Gravity, Taboola, и аналогов. Это помогает опираться на вполне конкретный CPC и повышать прогнозируемость результатов;
  • Используйте персонализацию и рекомендадательные механизмы. Существует несколько основных кейсов персонализации в контент-маркетинге: динамические лэндинг-страницы, персонализированные Email-рассылки, встраивание рекомендованного контента на блогах и создание персонализированных контент-хабов. Все эти методы позволяют показывать пользователю только то, что действительно интересно, повышая конверсии клиентов и прозрачность результатов.
Вам также может понравится

Автор: Мария Измайлова

Мария Измайлова - управляющий партнер WelkerMedia в России, ранее - коммерческий директор YouScan. Спектр ее профессиональных интересов - медиа, маркетинг и технологии.