Да, вы не ошиблись, читая данный заголовок. Несмотря на все усилия веб-студий и агентств заполонить поисковую выдачу предложениями о контент-маркетинге, игроков, которые реально предлагают подобные сервисы и услуги, можно пересчитать по пальцам.

Мы не хотим кого-то ругать и демонстрировать, кто “прав”, а кто “виноват”. Отнюдь. Это скорее агрегированный срез того, что мы успели подчерпнуть за последние годы в том числе на примере собственных экспериментов. Некоторым заказчикам это поможет найти правильного подрядчика или оценить текущего. Молодым специалистам – найти оптимальный путь получения навыков в профессии. А нам и нашим коллегам – посмотреть на ситуацию со стороны.

Ниже вы найдете 8 основных причин, почему, на наш взгляд, контент-маркетинг в России пока еще не сформировался.

Отсутствие “адекватного” digital образования

У нас нет никаких сомнений в том, что те, кто сегодня сидит за партами – это те, кто завтра производит, продвигает или покупает. Поэтому от того, как устроена образовательная инфраструктура в индустрии, зависит и то, как строятся правила игры на практике.

Разобъем данную проблему на 2 части:

  • Высшее образование;
  • Аттестации и сертификации.

Начнем с первого – Высшее Образование.

Сегодня мы активно “хантим” молодых людей на Grintern. Через наши бережные руки прошел не один десяток студентов, и общий вывод следующий:

Ситуация оставляет желать лучшего. Студенты МГУ, ВШЭ и других университетов с обильным государственным финансированием проходят программы 2006-2012 годов.

По этой причине более 90% тех, кто успешно проходит к нам – это девушки и молодые люди, которые получали образование или проходили стажировку в (порядке статистики):

  • США;
  • Германии:
  • Франции:
  • Норвегии:
  • Китае и Гонконге;
  • И других странах.

Почему? Все просто. Не очень приятно слышать, когда человек, учившийся на маркетинге, журналистике или факультете международных отношениях и имевший при этом “отлично”, не знаком с понятиями Content Curation, Inluence Marketing и тем, как используются Большие Данные и приемы Data Science.

Скажете – это слишком для студентов? Отнюдь, в зарубежных вузах прохождение данных дисциплин может иметь место еще на 2-3 курсе.

 

Второе – Аттестации и сертификации. 

Не хочется называть имен или кого-то задевать, но российские программы по контент-маркетингу – это больше профанация и инфобизнес. На то есть несколько основных причин:

  • Они не представляют никакой особой ценности для специалистов, т.к. содержание данных программ можно найти простым гуглением и чтением зарубежных блогов;
  • Еще год назад они стоили просто невероятных денег по сравнению с любой зарубежной программой.

Смотрите сами:

  • Программа от Hubspot – бесплатная;
  • Программа от NewsCred – в пределах $700;
  • Программа от CMI – в пределах $500.

Однако дело даже не в цене. В конечном итоге, образование отнюдь не обязано быть дешевым, особенно если оно дает результат.

Проблема совсем в другом – в первом случае курс для вас читает некий копирайтер-самоучка, который только что сделал свой инфо-блог и зацепил пару клиентов (кстати, на Facebook даже было обсуждение такого “курса” на tceh). Во-втором же вы получаете уроки от десятков реальных звезд мирового рынка, вроде контент-стратегов IBM, Unilever и Coca-Cola.

Урок:

Не тратьте время на российские образовательные программы по контент-маркетингу. Это пустая трата денег. Чтение блогов и стажировка в хорошей компании не только даст вам реальный опыт и навыки, но еще и позволит заработать, а не потратить средства.

 

Игра в “баззворды” и профанации

content-marketing-russia1

Веб-студии, предлагающие “контент-маркетинг”

Статейный маркетинг“, “текстовый маркетинг” и еще десяток терминов, стремящихся поставить знак ровно между контент-маркетингом и копирайтингом, хотя второе является лишь инструментом первого. Почему это происходит?

У этого есть несколько причин:

  • Слово “копирайтинг” и всего его словоформы пока более популярны и конкурентны, чем “контент-маркетинг“, который до сих пор относится к раздряду НЧ запросов. По этой причине продвигаться по первой группе запросов всегда сложнее и дороже;
  • Контент-маркетинг, в силу его новизны, можно продавать дороже – в среднем на 30-40%. В результате, агентства, веб-студии и фрилансеры всех мастей красуются в поисковой выдаче, предлагая услуги по написанию статей и их продвижению, называя это контент-маркетингом;
  • А представители малого бизнеса продолжают заказывать все тот же копирайтинг и PR (когда в пакет услуг добавлено размещение контента), но по завышенной цене.

Казалось бы, какая разница как они это называют, если у клиентов есть результат?

Здесь кроется 2 большие проблемы:

  • Подобные игроки изначально вводят клентов в заблуждение и, по сути, заведомо просят деньги за то, чего не могут дать;
  • У нас есть очень серьезные сомнения в том, что кто-то, кроме сетевых и крупных агентств реально может предлагать контент-маркетинг в полном цикле, а не просто об этом заявлять.

Т.е. без сомнения, некоторые “герои” могут составить контент-план, написать текст, настроить вам рассылку и даже вести несколько групп в соц сетях. Однако это ничем не отличается от услуг обычного копирайтера и сммщика, которых вы можете нанять за существенно меньшие деньги. И нет никакой нужды называть это “контент-маркетингом”.

Урок:

Старайтесь обходить стороной предложения о контент-маркетинге со стоимостью меньше 50.000 рублей в месяц.  В противном случае это просто копирайтинг, который представляет собой совсем другую услугу в иномценовом диапазоне.

 

Низкая культура рунета и недостаток генерации знаний

content-marketing-russia2

Сервис Pechkin Mail, скопировавший интерфейс MailChimp

Следующий пункт- низкая культура самого рунета. Несмотря на то, что Швейцария недавно опередила Россию по индексу пиратства, в СНГ по-прежнему балом правит плагиат, воровство контента и банальные перепечатки зарубежных изданий.

Не хочется показывать пальцем, но статьи на блогах части агентств и компаний – это простые переводы статей американских авторов. Самые популярные это:

  • Neil Patel. Его, пожалуй, терзают все – от SEO-специалистов до контент-маркетологов. Переводы его статей можно встретить на VC.ru, а также многих B2B-блогах. Мы прекрасно знакомы с Нилом. Он отличный парень. Но, как нам кажется, российский рынок не настолько отсталый, чтобы словно мантру повторять слова хотя и достаточно известного, но вполне обычно парня из Orange County;
  • SeoMoz, Kissmetrics, Buffer и дальше по списку. Блоги данных B2B компаний терзаются до победного. Опять же вы можете встретить переводы на площадках вроде VC.ru

Казалось бы, что плохого в переводах?

Это достаточно сложный вопрос. Переводы, сами по себе, действительно имеют очень высокое ROI, т.к. вы не тратите время на генерацию идей, проведение исследований, создание изображений и т.д. Кроме того,  и с точки зрения Google и Yandex такой локализованный контент выглядит как только что написанный материал, особенно, если вы не забыли подредактировать названия изображений и прописать правильные alt-тэги.

Добавьте к этому, что большая часть населения СНГ по-прежнему редко читает зарубежные СМИ. В итоге и в глазах общественности вы выглядите почти новатором, даже если в конце материала аккуратно добавили ссылку со словом “оригинал”.

Одни плюсы, верно?

Однако большая проблема заключается в том, что самой сутью контент-маркетинга (особенно в B2B) является реальное интеллектуальное лидерство, неразрывно связанное с вашими сервисами и продуктами. Поэтому если вы лучшая на рынке компания, у вас самые крупные клиенты, самые масштабные кейсы и вы знаете о рынке все на основании практики, а не от Майкла Стейзнера, то…

…тогда и контент у вас будет лучше, чем у других.

Постоянная же опора на переводные статьи означает обычный обман клиентов, которые думают, что умные вы. Однако на деле, умные – SeoMoz, Hubspot, Kissmetrics. Да, кто угодно умнее и квалифицированнее, чем вы, если вам нечего сказать по делу.

*В данном пункте важно отличать воровство от курирования контента. Например, ваш корпоративный блог может быть снабжен лентой, содержащей подборки релевантных статей и материалов. Это отличный способ создать контент-хаб. Однако здесь идет четкое разграничение между оригинальным и внешним контентом.

Урок:

Бегите подальше от агентств, компаний и фрилансеров, чьи блоги заполнены переводным контентом. Старайтесь находить тех, кто пишет хотя и мало, но самостоятельно, демонстрируя именно свою экспертизу, а не пытаясь сойти за умного, аккуратно копируя других. К счастью, такие компании на рынке есть (не будем никого рекламировать). Поэтому здесь дело за вашей внимательностью к оценке подрядчика.

 

Дезинтегрированность от основного рынка

content-marketing-russia3

Ни в одном рейтинге digital-инфлуенсеров нет специалистов из России

Сложно сказать в силу каких причин, но российский digital слабо связан с мировым рынком, чего, например, нельзя сказать об Украине, Польше, Болгарии и целом ряде стран из Восточной Европы.

Некоторые проявления этого:

  • Вы не встретите публикаций российских авторов из индустрии маркетинга на крупных мировых площадках (за редким исключением);
  • Вы не встретите российских спикеров из индустрии маркетинга на мировых конференциях (за редким исключением);
  • Вы почти не увидите серьезных специалистов из США, Европы и Азии на российских маркетинговых конференциях и событиях.

Т.е., по большому счету, рынок варится в собственном соку. Причем процентов на 90 он копирует достижения зарубежных коллег, однако т.к. он с ними не контактирует, то эти идеи не сталкиваются с конкуренцией, а значит, и не совершенствуются.

Отсюда:

  • Недостаточно высокое качество услуг и сервисов;
  • Псевдо-интеллектуальное лидерство;
  • Безнаказанное использование “серых” методов.

Опять же, это относится не ко всем. Мы можем вспомнить достаточное количество отличных компаний. Например, мы очень уважаем ребят из SemRush, которые стали крупным брендом на мировой маркетинговой арене. После экспансии в США сегодня они покоряют и рынок Индии, а по количеству траффика на своем сайте они уже оставили позади тех же Kissmetrics.

Однако это лишь малая часть рынка. Большая же его часть безнадежно отстает, причем даже не желает это как-то исправить, полагаясь на странные постулаты, вроде:

  • У нас здесь свой рынок, зачем нам смотреть “туда”;
  • Здесь все по-другому: другие соц. сети, другие клиенты, другие бюджеты.

Прекрасно.

У нас лишь 3 вопроса:

  • Почему же вы тогда слепо переводите статьи Нила Пателя, а не пишете свои?;
  • Почему отдельные стартапы просто заимствуют целый интерфейс MailChimp, а не делают свой сервис email-маркетинга?;
  • Почему 2 самые популярные книги о контент-маркетинге в России – это перепечатка идей Майкла Стейзнера (основатель блога Social Media Examiner)?

На наш взгляд, речь идет не о реальных различиях рынков, а о том, что отдельным игрокам пока просто удобно предлагать второсортные услуги с маржой в 500%, а играть по мировыми правилам, где маржа обычного агентства находится в диапазоне 10-15%, никто не хочет.

Урок:

Выбирая крупного подрядчика (при бюджете от 500.000 рублей в месяц), смотрите на наличие реальной экспертизы. Причем речь не идет о сертификации Hubspot, которую могут пройти все. Речь идет о публикациях, кейсах, клиентах как в рамках СНГ, так и за ее пределами. Таким образом, у вас гораздо больше шансов получить в партнеры компанию, которая имеет представление о том, что делает.

 

Слабая координация игроков

Общаясь тет-а-тет с представителем Ruward, мы обсуждали проблему вывода российских digital-агентств зарубеж.

В ходе дискуссии мы пришли к выводу, что одной из главных проблем российских агентств и веб-студий является нежелание объединяться и находить точки пересечения. Почти во всем проявляется закрытость и сфокусированность на себе, “лишь бы не потерять кусок рынка / выручки”.

Немного нашей собственной статистики:

  • В России самый низкий % открытия холодных писем в Linkedin – около 20% против 45% в США;
  • Только в России берут деньги за посты в пабликах;
  • Только в России предложение о гостевом постинге может вызвать удивление и встречный вопрос – а в чем подвох?

По этой причине многие проекты, связанные с UGC (User Generated Content) и агрегацией лидеров мнений зачастую сильно тормозятся как раз в силу недоверчивости и закрытости.

Это же мешает двигаться рынку быстрее, реализовывать крупные проекты, а также объединяться в крупные хабы, как, например, это делают Content Marketing Institute.

 

Урок:

Игрокам стоит изменить свой майндсет с “Я лучше вас знаю, что делать. Еще чего, выручкой делиться” на “вместе мы можем заработать больше продвинуться гораздо дальше”.

 

Недостаток “интеллектуального” спроса и бюджетов

Еще один “поинт” кроется в отставании производственного и научного потенциала России. Дело в том, что в своей исходной форме контент-маркетинг гораздо чаще использовался именно B2B компаниями по одной простой причине – здесь нужно интеллектуальное лидерство и убеждение клиентов “вдлинную”, чтобы закрыть сделку.

Кстати, именно по этой причине контент-маркетинг является одной из ключевых стратегий в:

  • IT;
  • Науке;
  • Консалтинге и информационном бизнесе;
  • Производстве.

С первым и третьим в России все более или менее в порядке. Например, такие компании как Veeam Software и Parallels крайне успешно используют методы контент-маркетинга в своей стратегии работы с клиентами. Однако с другими отраслями дела обстоят гораздо хуже.

Так, сегодня мы наблюдаем значительное количество наукоемких стартапов. Но у них совершенно нет денег. С другой стороны, крупных интеллектуальных игроков с деньгами не так уж и много или же им просто не нужен маркетинг в силу “особенностей” их процесса продаж, которые обычно не принято разглашать.

 

Урок:

Развитие контент-маркетинга и других ресурсоемких методов продвижения в значительной степени завязано на развитии самого рынка. Чем больше на нем будет интеллектуальных компаний, которые зарабатывают реальные деньги – тем качественнее и разнообразнее будут становится контент-сервисы и услуги. Пока же на рынке будут царствовать Ecommerce и “горюче-смазочные” компании, особой потребности в таких услугах не будет (разве только в копирайтинге, но мы уже разобрались, что это совсем другой бизнес).

 

SEO-ориентированность vs сторителлинг

Органический траффик нужен всем – в этом нет никакого сомнения. Однако важным этапом становления рынка является переход от:

  • Надо бы перевести 10 статей с SeoMoz, чтобы быстрее забить вот эти 20 ключевых слов в СЧ диапазоне;
  • К: нам надо выстроить долгосрочную стратегию интеллектуального лидерства, построенного на нашей собственной миссии, контент-плане, стиле, чтобы затем, мы это могли масштабировать и не только занять первые места в Google, но и сформировать большое и живое комьюнити.

Именно полный фокус на быстром SEO сегодня держит контент-маркетинг на уровне SEO-копирайтинга, потому как делать реальный сторителлинг может только:

  • Тот, у кого есть реальные истории = реальные кейсы и экспертиза. Например, нам нравится блог компании Nimax;
  • Тот, кто готов играть “вдолгую”, чтобы затем стать лидером.

И хотя все мы хотим всего и сразу, т.к. метод хотя и работает на первых порах, однако в перспективе сулит полную стагнацию, т.к. пока вы “пишите для Google”, вы врядли будете слишком интересны для живых людей, а значит в перспективе не сможете выстроить комьюнити и выиграть в органическом траффике.

 

Не масштабируемый подход

Знаете, что отличает контент-маркетинг Hubspot и Digiday? Их можно перевести на испанский или японский и их все равно будут читать. А вы можете сказать то же самое о своем контент-маркетинге?

Действительно, ключевым следствием перечисленных пунктов является невозможность масштабировать свой успех.

Предположим, вы привыкли просто копировать и воровать контент, заимствовать идеи. Но что вы будете делать “там”, когда придется создавать оригинальные материалы? Или представим другой пример. На российский рынок пришел крупный западный игрок с проработанной моделью контент-маркетинга – тот же Hubspot. Что вы сможете им противопоставить, будь вы агентством или платформой?

Или обратим свой взгляд на инвестиционный сегмент. Что российские венчурные фонды могут противопоставить в своем маркетинге First Round Capital, у которых есть целый медиа-хаб First Round Review?

Таких аналогий могут быть сотни.

 

Кто ближе всех, чтобы двигаться в правильном направлении

Взаимодействуя с рынком, мы пришли к выводу, что именно крупные игроки, хотя они меньше это афишируют, приблизились к тому чтобы предлагать качественные услуги в сфере контент-маркетинга. Именно они имеют технологии, чтобы делать  анализ вашей аудитории, прежде чем строить любую контент-стратегию. Именно они имеют достаточно ресурсов, чтобы реализовывать кампании на YouTube, Vine, SnapChat или создавать медиа-хабы. И, кстати. именно крупные игроки могут позволить себе предлагать бесплатные образовательные услуги, чтобы обучать кадры в сфере маркетинга.

Еще один важный момент: в масштабе такие игроки всегда будут обходиться вам дешевле, т.к. они используют автоматизацию и технологии, тогда как небольшие игроки полагаются исключительно на ручную работу.

Конечно, и у крупных агентств есть свои проблемы – например, неповоротливость, бюрократизация и другие неприятные свойства, на которых могут сыграть игроки поменьше.

 

Немного мыслей о том, что будет дальше

Сейчас мы наблюдаем немного двойственную картину. Некоторая часть рынка действительно движется вперед. Например, такие компании, как Ruward сейчас серьезно метят на рынок Северной Америки. Это означает потребность в том, чтобы повышать стандарты качества и уходить от методов, которые могут пройти здесь, но никогда не сработают там.

С другой стороны, на рынке по-прежнему будут существовать десятки небольших игроков с ежемесячным чеком от 50.000 рублей, которые и дальше продолжат продвигать “русский маркетинг”, изобретать велосипеды и восхищать клиентов все новыми перепечатками SeoMoz.

Мы же пока продолжим оставаться на стороне первых.

Все-таки пора двигаться вперед. Не правда ли?


 

Вам также может понравится

Автор: Редактор WM Russia

Редактор WM Russia - это журналист, копирайтер и медиа-специалист, запустивший несколько собственных блогов, а также создававший публикации для таких российских IT-медиа, как 3dnews, IXBT, Ferra и многих других в середине 2000-ых. Сегодня он увлечен технологиями digital, медиа и маркетинга. О чем активно пишет на блоге WM, параллельно курируя публикации других авторов.

  • Дмитрий Cуворов

    А как же Текстерра?

    • MadCats

      Наверняка она тут упомянута неявно.

    • А в чем именно вопрос? Очень уважаем их. Сложно здесь что-то добавить.

  • Dmitriy Dementiy

    Да, переводы делать можно, но сейчас контент-маркетинг на одних переводах делать уже несолидно.

  • это всё понятно, но ведь “спрос рождает предложение”. Возможно, что если КМ нет, значит такой спрос) видимо другие форматы привлечения пока работают

    • Это сложный вопрос. С одной стороны, вы отчасти правы. Но наш взгляд, проблема имеет много причин. Из главных мы вы выделили 2:
      1) Контент-маркетинг лучше всего работает для крупного бизнеса. А данный сегмент сегодня зачастую работает с агентствами, которым удобнее “продавать рекламу” и другие методы, оторванные от ROI.
      2) Малый и средний бизнес мог бы предъявлять большой спрос на такие услуги, но:
      – Пока Рос. законодательство рубит малый бизнес на корню, поэтому они по-прежнему не являются основной экономики, как в развитых странах. Отсюда спрос пока недостаточно велик;
      – У этих компаний есть проблемы с бюджетами. Поэтому приходится реализовывать некие промежуточные варианты.

      Тем не менее, растущее предложение свидетельствует, что продавцы КМ видят в этом спрос. 🙂

  • Хорошая статья. А знаете, в чём её сила? Мне вот, как “копирайтеру”, стало стыдно за то, что я делаю. И этот стыд отныне – моя движущая сила. Да прибудет с нами сила правильного контента 🙂

  • Марианна

    “Почему же вы тогда слепо переводите статьи Нила Пателя, а не пишите свои?;” – правильно “пишЕте”. Извините, не смогла пройти мимо:) И огромное спасибо за статью.

  • Спасибо вам большое!