Мы рассказали о главных особенностях контент-маркетинга в рунете, а также о том, почему сторителлинг на территории стран СНГ в целом сложнее, но перспективнее, чем где-либо.

Введение

Работая с экспортными компаниями, мы сталкиваемся с одной и той же ситуацией: российские бренды примеряют местные лекала на глобальный рынок, что порой вводит зарубежную публику в ступор. Одна знакомая компания предлагала деньги блогеру за публикацию статьи. Абсурдная вещь в США (там, собственно, и происходило действо), где бо́льшую роль играет качество материала, а не цена.

В свою очередь, внешние компании порой действуют на основе стандартных фреймворков, которые успешно работали во Франции или Италии, но обречены на провал в рунете. Мы и сами попадались на том, что упускали из виду не совсем формальные статьи расходов: “откаты” администраторам социальных групп или разросшийся пул стратегов для работы со множеством SMM-каналов.

Сегодня мы выявим, в чем заключается различие стратегий для внутреннего рынка – рунета – и глобальных рынков.

 

 

Положительные отличия рынка СНГ

1) Значительно ниже конкуренция

В СНГ чувствительность ниш выше, а сатурированность (уровень конкуренции) в разы меньше. Поэтому рунет на сегодня – по-прежнему одна из самых привлекательных контент-ниш наряду с китайским и арабским интернетом.

Контент сатурация. Избыток информации

Можно много говорить о сложностях российского рынка, но, по сравнению с США или даже Японией, он буквально пуст. Контентная конкуренция крайне невелика.

Мы уже проводили обзор данного вопроса. И, по нашим расчетам, коэффициент сатурации на русско-язычном рынке в среднем в 5-10 раз меньше, чем в сегменте глобального интернета. Это означает следующее:

  • Эффективность ваших контент-стратегий и отдача на каждый вложенный рубль возрастает примерно в эти же 5-10 раз;
  • Возможность продвигаться по тем ключевым запросам, которые в глобальном интернете “высококонкурентны”, при относительно небольших бюджетах. Средний бюджет на органическое продвижение в России у нас в 7.83 раза меньше, чем в США.

Еще один большой плюс – это величина рынка. На сегодня русский язык занимает второе место после английского в группе самых распространенных языков контента в веб.


 

2) Выше доля социальной дистрибуции

Социальные комьюнити в рунете гораздо чувствительнее и эффективнее. Очень многое можно сделать “руками” через Owned Media. В глобальном интернете вам придется распределять большую часть бюджета в платные каналы.

Статистика в Facebook, ВКонтакте - Россия

Скажем так: неважно, в рамках ли Facebook или VK, – но комьюнити в России гораздо активнее. По нашей практике, посев контента в группах не работает в США уже года 3-4. Группы здесь либо мертвы, либо замусорены, либо окружены клонами, так что эффективность социальных стратегий, неподкрепленных вложениями средств, очень низкая.

Другой плюс – площадки вроде Spark, которые сделают продвижение еще эффективнее. А эффективная дистрибуция, как вы помните, – королева в контент-маркетинге.

Поэтому доля платных каналов продвижения, Paid Media, у нас не превышает 20% при условии, что вы построили объемный имейл лист и создали относительно живое комьюнити.


 

3) Сильнее социальные сигналы

В СНГ люди активнее читают до конца, комментируют, вступают в полемику – каким-то образом взаимодействуют с контентом.

Статистика обратной связи: репосты

Самое плохое, что случается в контент-маркетинге, – это когда у читателя нет реакции, неважно, позитивной или негативной. Это автоматически означает нулевую эффективность социальной дистрибуции и воздействия на поисковые системы (напомним, что реакции в социальных сетях – это один из ключевых факторов ранжирования Google).

Так, по-некоторым данным, статьи более 90% блогов в глобальном интернете собирают менее 5(!) реакций на пост. Они попросту теряются в океане информационного шума, который проходит мимо глаз и ушей пользователей.

В рунете иначе: невысокая конкуренция, любовь к чтению и дискуссиям, обилие “хейтеров” почти любого явления и продукта приводят к тому, что даже средний материал вызывает обсуждение и активный “шаринг” (sharing) в социальных сетях.

Если держать негатив под контролем (не более 20% от всех комментариев), то эмоциональная активность приводит к тому, что контент взлетает в поисковой выдаче, генерируя тысячи клиентов для компании. Поэтому думайте дважды, когда удаляете комментарии.

 


 

4) Меньше цикл выхода на прогнозируемый ROI

Средний период выхода на рабочий ROI в рунете составляет около 1-1,5 лет. В Европе – 1,5-2 года. В США – до 3 лет.

ROI для контент маркетинга

Отличие органического канала от рекламы в том, что результаты даже самых эффективных стратегий приходят далеко не сразу. Поэтому до того момента, когда вы выйдете на планируемые цифры отдачи от вложений в контент (цена лида, повышение цикла жизни клиента и другие метрики), пройдёт время.

В этом смысле благодаря невысокой конкуренции контент в рунете работает достаточно быстро. 100-150 качественных материалов, публикаций и видео могут дать скачок траффика из поисковых систем уже в пределах 5-6 месяцев. А выход на плато (достижение точки, когда рост замедляется, т.к. вы заполнили большую часть своей контент-ниши) происходит через 1-1.5 года.

В США с этим все совсем иначе. Чтобы выйти в первые 5 Google или выстроить цитируемые и уважаемые блоги, мы тратили минимум 3 года. Причем приходилось задействовать гораздо больше усилий для достижения такого результата.


 

5) Выше роль орфографии и грамотности

Пользователь рунета еще не перегружен контентом и информационным шумом. Поэтому он гораздо чувствительнее к качеству, деталям, орфографии и другим тонкостям. На глобальных рынках это зачастую ничего не значит.

Грамматика в контенте

В СНГ блоггинг как явление пока только формируется. Поэтому ожидания читателей от качества и формата коррелируют с восприятием литературы или журналистики. Потребность в высоком уровне грамотности и качества контента возрастает в разы.

В то же время на глобальном рынке блоггинг давно перерос в автономное явление, которое по формату и стилю ближе к социальным сетям, где используют жаргонизмы, слэнг и специальные термины.

Поэтому, главная рекомендация для тех, кто устремил взгляд на внешний рынок, – не уходить в перфекционизм. Помните, глобальный читатель страдает информационной перегрузкой, поэтому внимание к пользе контента гораздо выше, а к деталям – меньше.

 


6) Выше доля сторителлинга и историй

В СНГ и Европе работает контент в формате историй и повествования. В Северной Америке – списки, кейсы, факты и цифры.

Примеры "работающего" контента

В каком-то смысле американские коллеги лицемерят. Все, от SapientNitro до NewsCred, говорят про сторителлинг и повествовательный подход в преподнесении информации. Но наиболее эффективные контент-стратегии состоят из постов и видео следующего плана:

 

  • “10 способов, как”
  • “10 методов, как”
  • “44 лучших примера, как”

Понять компании несложно. Алгоритмизация процесса и использование лекал, “которые работают”,  всегда дают предсказуемые бизнес-результаты. А за это проще отчитаться, а затем и получить деньги. Однако часто подобный подход приводит к скатыванию в информационный мусор, которым грешат некоторые бизнес-площадки.

В рунете все несколько иначе. В наших стратегиях повествовательный контент, истории, видео-повествования занимают более 30% от всего контент-плана.


 

Отрицательные отличия рынка СНГ

7) Негатив и необходимость работы с ним

Контент-маркетинг в СНГ требует значительной работы с негативом, тогда как на глобальных площадках вас либо игнорируют, либо любят

Источники обратной связи

В силу культурных различий в Северной Америке редко скажут о вас плохо. По нашей практике, даже не самые выдающиеся материалы не получают негативных отзывов. Первое время это казалось своеобразным. То ли нас не читают, то ли мы ошиблись с таргетингом.

Причина заключается в том, что мировоззрение западного человека  направлено на коллаборацию и построение долгосрочных взаимоотношений. Поэтому через комментарии к статьям или подкастам мы встречали будущих партнеров по бизнесу или даже находили кадры. Если же человеку неинтересно то, что вы делаете, или он не разделяет ваших взглядов, то он просто пройдет мимо. Зачем тратить время?

 

В СНГ негатив и хейтерство – это самостоятельное явление, когда каждый вне зависимости от отношения к вопросу обязательно выскажет свое мнение, причем абсолютно не подбирая слова.

В результате производство и распространение контента в рунете всегда сопряжено с инструментами вроде Mention. Причем это касается как B2B, так и B2C брендов. Таким образом, мы отслеживаем комментарии почти по всем типам контента – статьи, видео, фотографии в Instagram, комментарии на YouTube и т.д.


8) Дуализм поколений – сложнее таргетинг

В рунете ваши контент-стратегии будут разбиты на 2, а то и 3 возрастные группы, которые кардинально отличаются по мировоззрению, способу восприятия информации, каналам потребления контента, потребительским привычкам и т.д.

Теория поколений. Поколения X, Y, Z

У нас достаточно четкое разделение на поколения – X, Y и Z. Но степень реальных практических различий этих групп в США невелико. То же касается и Европы.

Многие люди старше 40 и 50 лет активно пользуются Facebook, Snapchat, используют мессенджеры, применяют современные инструменты вроде Periscope для продвижения своих проектов или бизнеса. Лексикон, манера речи и поведение в цифровом пространстве довольно схожи между поколениями. Это же касается и привычек в чтении и потреблении информации.

Кстати, по этой причине в одном из своих подкастов наш коллега Гари Вайнерчук отметил, что бум популярности Snapchat затронет далеко не только молодых людей и тинейджеров, но и зрелое поколения, которое больше, чем когда-либо вовлечено в использование современных инструментов.

В рунете все иначе.

 

Люди делятся на “до” и “после” в пределах 30-35 лет. Если молодые люди глобализированы и воспринимают digital-культуру, то зрелое поколение, особенно за пределами больших городов, порой отрицает новшества в данной сфере, отдавая предпочтение классическим каналам потребления информации.

В таких случаях нам приходится вычеркивать из контент-стратегий целый ряд современных digital-каналов, а манеру подачи контента перестраивать в консервативное русло, избегая блоггерские термины, заимствования или англоязычную терминологию, которые вызывают ярое неприятие со стороны некоторых пользователей.


 

9) ROI стратегий менее прозрачен

Для рынка Европы вы вполне можете пользоваться приемом мультиязычной дистрибуции, просто локализуя контент. По нашей практике, это работает. С рунетом сложнее. Фреймворки здесь не действуют, стратегии сложнее и менее автоматизированны.

ROI для контент маркетинга

В случае глобальных рынков мы руководствуемся фреймворком – комплексом методов, который в равной степени хорошо работает и во Франции,и в Южной Корее. Причем речь идет не только о структуре стратегий, но и об используемых инструментах и каналах.

В рунете с этим сложнее.

Google пока не научился считать реакции VK, Yandex, до сих пор не понял, что же они все-таки разрабатывают – поисковую систему или механизм выдачи рандомных данных.

В результате стратегия, которая так прекрасно работала для французского блога, внезапно окажется бесполезной в России, т.к. типы заголовков тут нужны другие, структура текста – иная, а каналы дистрибуции так и вовсе кардинально отличаются.

Приходится держать больше стратегов, разрабатывать новый фреймворк для работы с рунетом и, конечно, вкладывать в это больше бюджета.

 

Вывод из этого примерно следующий:

  • Если вы глобальная компания, то у вас должно быть отдельное представительство в России с отделами контент-маркетинга и маркетинговых исследований. То же касается и китайского рынка.
  • С другой стороны, все, что вы сделаете для данного рынка, скорее всего, придется корректировать для рынка глобального. Нам, работая с российскими экспортерами, приходилось сжимать контент в 1,5 раза по объему, удаляя значительную часть текста.

 

10) Ниже коммуникационная эффективность русского языка

Несмотря на литературную силу, русский язык менее удобен в рамках социальных платформ, мессенджеров, кампаний в сфере микро-контента и т.д.

Статистика пользователей социальных сетей

На русском языке интересно писать книги, создавать подробные статьи или истории, но, к сожалению, в сфере digital-контента, микро-контента, контента для веб-сайтов и презентаций он менее эффективен.

На мировом рынке английский язык – это общепризнанный язык маркетинга, который позволяет генерировать мощные и яркие фразы (buzzwords) в духе: Inbound Marketing, Influencer Marketing, Deliver Results, Employee Advocacy, Get It Done, ROI, Impact. Что ценится при маркетировании любых продуктов – от спорт-товаров до сложеных медицинских препаратов.

На русском языке почти все эти смыслы приходится передавать через длинные предложения и фразы, что порой меняет емкость и визуальную мощь контента.

По этой причине тот же Twitter, который мы активно используем в США, часто почти бесполезен в рунете, просто потому что через формат 140 символов невозможно выразить определенные мысли на русском языке. Значительно ниже использование платформ вроде Vine или SnapChat. Примерно с тем же мы сталкиваемся, работая на рынке Германии.

 


 

11) Нет автоматизации контент-маркетинга

Начиная с 2012 года, в СНГ появляется все больше сервисов и решений в сфере автоматизации маркетинга. На рынок приходят и мировые игроки вроде Hootsuite. Впрочем, большая часть контент-маркетинга все равно проходит в “ручном режиме”

Инструменты для контент маркетинга

По нашему опыту, существуют 4 аспекта, которые требуют автоматизации в контент-маркетинге:

  • Content Curation (поиск и отбор интересного контента из различных источников);
  • Creators Collaboration (взаимодействие с внутренними и внешними пулами авторов и стратегов);
  • Content Distribution (дистрибуция и продвижение контента);
  • Content Measurement (измерение результатов контент-кампаний и расчет ROI).

К сожалению, в рамках рунета нам зачастую приходится либо использовать комбинацию отдельных инструментов и ручного подхода, либо разрабатывать кастомные решения. Что же касается продуктов глобальных компаний, вроде Hubspot или Kapost, то на сегодня они не подстроены под российский рынок и редко применяются нами на практике.


 

12) Нет лицензированного контента

Ситуация двойственная. Вы, безусловно, экономите, воруя контент, однако назвать цивилизованным такой подход нельзя

Глобальный контент маркетинг
Мы уже писали, что отношение к плагиату и воровству в США достаточно строгое. Разумеется, это привело к появлению ряда компаний, которые помогают защищать и монетизировать контент авторов через инструменты лицензирования. Надо сказать, что бренды относятся к этому спокойно, выделяя отдельные бюджеты на покупку лицензированного контента у креаторов (creators).

В рунете, где плагиат и воровство проходят лейтмотивом,  мотивировать платить за то, что можно получить бесплатно, – дело весьма сложное. Особенно с учетом проседания рынка Digital.

Поэтому:

  • Адекватных Content Curation инструментов на рынке нет;
  • Инструментов лицензирования контента пока мало, а практика подобного подхода не слишком распространена.

 

13) Ограниченные возможности платной дистрибуции

Платные каналы, спонсорский контент и нативная реклама пока слабо представлены в СНГ, что ограничивает арсенал крупных брендов

Платные способы распространения контента

На глобальных рынках более 32% контента мы распространяем через те или иные платные каналы (Paid Media). В рунете пользуемся такими сервисами, как Disqus (вы, наверное, видели список похожих постов сразу после комментариев в конце статей).

Впрочем, медиа-площадок мало, поэтому сложно найти место, где можно разместить контент за деньги. Особенно это касается узкотематических или специфических тематик. Это накладывает значительные ограничения на крупные бренды, для которых охват аудитории (reach) – необходимое требование в стратегии.


 

14) Злоупотребление или барьеры в социальных каналах

В рунете часто приходится вкладывать бюджеты не в измеримые инструменты продвижения, а в “откаты” и “проценты”, что не всегда можно просчитать и предсказать

Биржа рекламы ВКонтакте

Вторым пунктом мы упомянули, что в рунете есть большой потенциал дистрибуции контента через группы и комьюнити. Это действительно так. Но вот незадача – порой за это приходится платить.

Чаще это деньги. А однажды некий персонаж даже предлагал бартер взамен на то, что мы возьмем у него интервью и расскажем нашим читателям, что он очень известный специалист и звезда своего дела. Необычный способ прославиться, не правда ли?

Поэтому планировать бюджеты на продвижение сложнее. Или же изначально приходится закладывать средства на такие случаи.

Ни в США, ни в Европе, ни в Азии мы такого пока не встречали. Крайне надеемся, что это злоупотребление уйдет и из российской практики, т.к. оно серьезно тормозит развитие цивилизованного digital.

15) Отсутствие гостевого постинга (Guest Blogging)

Гостевой постинг (Guest Blogging)

 

Гостевой постинг – крайне популярное явление, публикация экспертных материалов на внешних площадках. Мы часто используем данный метод в США для генерации первичного комьюнити и переманивания аудитории уже существующих блогов. Это позволяет создавать обширные Email-листы подписчиков без серьезных затрат.

В рунете данная практика мало распространена, за исключением площадок вроде VC.ru, Habrahabr, Rusbase или Cossa, где СЕО стартапов или агентств продвигают свои компании через публикации (которые часто сложно назвать экспертными).

Причины у этого следующие:

  • Не развито комьюнити блоггеров;
  • Малое число площадок;
  • Недостаточно площадок среднего и малого размера для построения дифференцированной стратегии.

 

Ключевые различия. Чек-лист

Кратко основные различия контент-стратегий в рунете и глобальном интернете можно представить в виде следующих списков:

Рунет. Особенности стратегий
  • Выше расходы на стратегию;
  • Выше расходы на корректуру;
  • Выше расходы на социальные сети;
  • Выше расходы на ручную работу;
  • Ниже расходы на лицензирование или их нет;
  • Намного ниже расходы на продвижение;
  • Отдача на контент выше в 3 – 5 раз.

 

Глобальный интернет. Особенности стратегий
  • Ниже расходы на стратегию;
  • Ниже расходы на корректуру;
  • Ниже расходы на социальные сети;
  • Ниже расходы на ручную работу;
  • Выше уровень автоматизации;
  • Намного выше расходы на лицензирование или их нет;
  • Намного выше уровень конкуренции;
  • Намного выше расходы на продвижение;
  • Отдача на контент, в среднем, ниже в 3-5 раз.

 

Итоги

В итоге стратегия в рунете всегда будет чуть более сложной, менее предсказуемой и просчитываемой, но почти всегда более эффективной. В то же время контент-маркетинг на глобальных рынках, хотя явление очень понятное и измеримое, требует гораздо больших бюджетов. Поэтому уже в ближайшие годы мы ожидаем рост числа агентств в сфере контент-маркетинга, а также связанных с ним продуктов и сервисов для автоматизации.

 


Гайд для читателя:

Если в статье нет интересующих вас фактов, мы упустили какие-то важные аспекты 
и вопросы, обязательно дайте нам знать в комментариях к статье или напишите в 
редакцию - editorial@welkermedia.com.

По этому адресу вы также можете отправить любые идеи или пожелания.

Кроме того:
- Картинки можно шарить;
- Части текста можно шарить;
- Больше shares -> больше позитива в редакции - > больше хороших статей.
Вам также может понравится

Автор: Редактор WM Russia

Редактор WM Russia - это журналист, копирайтер и медиа-специалист, запустивший несколько собственных блогов, а также создававший публикации для таких российских IT-медиа, как 3dnews, IXBT, Ferra и многих других в середине 2000-ых. Сегодня он увлечен технологиями digital, медиа и маркетинга. О чем активно пишет на блоге WM, параллельно курируя публикации других авторов.