Редакция WelkerMedia раскрыла все секреты контент-маркетинга в Китае – места, где социальные сети и аутентичный контент становятся лейтмотивом маркетинга на ближайшие годы.

Почему Китай?

Обычно, когда речь заходит о социальных сетях, люди склонны полагать, что это не про Китай. Здесь же нет Facebook, Twitter, подкастов… А еще Google  занимает совершенно смехотворную долю рынка, а доминирует непонятная по своим алгоритмам и технологиям Baidu. Ох, а ментальность китайцев – это, вообще, одна большая загадка.

Это заблуждения.

Дело в том, что несмотря на тот факт, что китайцы почти полностью игнорируют западную инфраструктуру социальных сетей и поисковые системы, оберегая местных разработчиков, сегодня они сумели создать собственную digital экосистему, которая по масштабу и охвату аудитории иногда превосходит западные аналоги.

Смотрите сами:

  • Tencent QQ (мессенджер) – 830М пользователей (это больше, чем аудитория Linkedin, Facebook и Twitter вместе взятых);
  • QZone (аналог MySpace) – 755М пользователей;
  • Sina Weibo (платформа для микроблоггинга, аналог Twitter) – 600M пользователей;
  • WeChat (мессенджер) – 468М пользователей;
  • Pengyou (социальная сеть) – 260М пользователей;
  • Renren (аналог Facebook) – 195M пользователей.

Добавьте к этому игровое коммьюнити 51.com с 200М пользователей, дейтинг площадку Jiayuan со 120М пользователей, Kaixin, Douban… Этот список можно продолжать.

Впрочем, дело не только в количественных, но и качественных параметрах. Например, мы были достаточно удивлены, обнаружив уже реализованный функционал монетизации лидеров мнений (Influencer marketing) на Weibo. Это то, к чему Facebook и Linkedin еще только идут.

Были удивлены и другим фактам – активному использованию видео-стриминга, блоггинга, невероятной популярности инфографик и многих других фактов.

Идем далее…

Digital в Китае 2016

 

  • 659.000.000 активных пользователей социальных сетей;
  • Более 400.000.000 пользователей используют мобильные устройства для доступа к социальным сетям;
  • Среднестатический пользователь Китая тратит более 1,5 часа в социальных сетях каждый день;
  • Уровень проникновения социальных сетей – 44%. К 2017 году данная цифра достигнет 58%.

Потенциал дистрибуции контента невероятен.

Просто представьте, вы можете “зашарить” свой пост на Weibo и его потенциально могут прочесть миллионы, а то и десятки миллионов пользователей.

И, что самое главное, данный тренд находится в своем начале. За последние 3-4 года уровень проникновения социальных сетей в Китае увеличится еще на 14%, Добавьте к этому относительно невысокий уровень сатурированности китайского языка в сравнении с английским. И перед нами просто рай для контент-маркетологов и специалистов в сфере Social Media.

Тут сразу возникает вопрос: а осознают ли местные компании потенциал подобных методов?

Контент-король и здесь

Контент-маркетинг в Китае 2016

Ответ – да и уже активно пользуются. Взглянем на следующую группу фактов:

  • 95% компаний считают, что контент-маркетинг – это важный и перспективный маркетинговый канал для них;
  • В 2014-2017 годах более 30% компаний откажутся от традиционных рекламных каналов в пользу современных, таких как контент-маркетинг. И данный тренд набирает обороты;
  • Более 85,6% компаний имеют 2 и более аккаунтов в социальных сетях;
  • Более 80% компаний используют контент-маркетинговые платформы в рамках коммуникационных кампаний для увеличения продаж, генерации лидов и повышения лояльности клиентов;
  • Более 87,9% компаний полагают, что контент-маркетинг – это лучшая стратегия с точки зрения увеличения видимости бренда и присутствия компании в социальных сетях.

Китай – это не про контент-маркетинг? А может Led Zeppelin не сочиняли Kashmir? Возможно, но крайне маловероятно.

Сегодня очевидно, что Китай – это огромный пирог, образованный миллиардной аудиторией и миллионами бизнесов. Причем пирог не обычный, т.к. здесь больше чем где-либо признаются ценности общины, коммун и общения внутри сообщества. Отсюда просто невероятная активность внутри социальных сетей, обмен контентом, использование мессенджеров и мобильных приложений.

И, что самое главное, компании уже прекрасно осознают, что через Weibo или WeChat они могут эффективно продавать свои товары и услуги. Отсюда вопрос: как же все-таки до этого пирога дотянуться и, при возможности, схватить как можно больший кусок со стола, пока никто не заметил?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы провели свое собственное исследование, полагаясь как на собственную практику, так и на опыт наших коллег из Китая и Великобритании, которые активно работают на данном рынке.

Какой контент создавать в Китае

Реклама в Китае 2016

В силу цензуры и запрета многих блог-платформ вплоть до 2013 года, долгое время такие методы, как Blogging и GuestBlogging не использовались в принципе, а Email Marketing только сейчас набирает обороты в силу существования целого ряда “антиспамных” законов. Данные обстоятельства накладывали определенные ограничения на маркетологов. Впрочем, даже в таких условиях они смогли выработать весьма широкий паттерн стратегий.

Стратегии

  1. Events и Live Speaking (ивенты, живые выступления и конференции). Мы уже упоминали, что китайцы любят общение в рамках групп. Более того, аудитория здесь гораздо лучше относится к живым коммуникациям, т.к. они вызывают большее доверие, чем обезличенное общение в комментариях блога или вебинара. Поэтому компании часто проводят встречи, митапы, конференции, панельные заседания, живые конкурсы и самые разнообразные вариации ивентов, связанных с живыми коммуникациями.
  2. Реферальные программы.  И хотя это сложно назвать контент-маркетингом, почти все наши коллеги-маркетеры из Китая считают, что реферальные программы работают здесь просто замечательно – большая аудитория, большое количество социальных связей, обширные референтные группы.
  3. Нишевые порталы и брендированные площадки. Если вы читали наш последний отчет, то, наверное, уже знаете, что брендированные площадки в духе Adobe CMO станут основным трендом в контент-маркетинге в ближайшее время. Надо сказать, что если вы задумали создавать подобный нишевой блог для китайского рынка – это просто отличная идея, т.к. китайцы любят бренды и с высоким доверием относятся к брендированным площадкам.

Здесь наш нетерпеливый читатель воскликнет:

Так что же с блоггингом и Email Marketing-ом?

Как уже было сказано выше, блоггинг и email marketing активно набирают обороты. Мы лично знаем десятки блог-платформ в Китае. Вот, кстати, их список. Наши коллеги из США и Великобритании, перебравшиеся делать бизнес в Китае, достаточно активно используют блоггинг как основной инструмент. Но, на наш взгляд, нужно еще 1-2 года, чтобы данный тренд набрал силу.

Впрочем, если вы только начинаете делать контент-маркетинг в Китае, вы обязательно должны включить данные инструменты в свой арсенал. Причина очевидна. К тому моменту, когда у вас уже все будет готово, блоггинг и Email Marketing станут по-настящему жаркими трендами здесь. Возникнет коммьюнити блоггеров, и вы сможете активно синергировать с другими участниками рынка во благо своего бизнеса.

Секреты и техники

Первое и главное, что мы сразу хотели бы сказать и выделить – никогда не используйте низкоквалифицированных переводчиков в своей работе. Запомните, что если вы собираетесь продавать аудитории, говорящей на “мандарине” (наиболее популярный диалект в Китае), то вам почти наверняка будет нужен native-переводчик, а лучше –  native креатор.

Самый оптимальный вариант – это иметь на территории Китая небольшое локальное представительство (впрочем, надо сказать, что это оптимальный вариант в случае выхода на любые рынки). Иначе вы рискуете выглядеть просто нелепо. Причем это касается как лэндинг-страниц и сайтов, так и блогов. И, конечно, никогда не используйте Auto-Translate или перевод посредством Google.

Самое главное – это аутентичность. Вы должны выглядеть, как китаец, говорить, как китаец, продавать, как китаец.

Помните, что китайцы всегда с небольшим недоверием относятся к компаниям и игрокам с внешних рынков. И от того, насколько аутентично вы будете выглядеть с точки зрения текстов и посылов, будет зависеть ваш успех на данном рынке.

Другие советы:

  1. Визуальный контент доминирует. Китайский рынок мало отличается от американского в вопросах визуализации. Видео, изображения – это основная стратегия сейчас и в ближайшие 5 лет;
  2. Инфографики. Сейчас в Китае происходит бум инфографик. В чем-то – благодаря стартапам вроде Chinease, в чем-то – в связи с особенностью письменности и возможностью создавать достаточно интересный и креативный контент. Поэтому связка китайский копирайтер и хороший дизайнер – это отличная возможность привлечь к себе внимание в Китае через создание инфографик;
  3. Стриминг и живые трансляции. Давайте вспомним: чем сопровождается хороший ивент в США? Правильно, Periscope трансляцией. В Китае тоже любят стриминг, только используют немного другие инструменты;
  4. Weibo как канал дистрибуции. В отношении дистрибуции вашего контента главной социальной сетью станет Weibo. Сегодня уже более 85% компаний имеют аккаунт в данной социальной сети. Поэтому наряду с WeChat это один из лучших каналов дистрибуции;
  5. Хэштеги. Weibo – как только вы добрались до Weibo, помните, что хэштеги прекрасно работают здесь. Поэтому используйте их для повышения видимости вашего контента;
  6. Influencer Marketing. Сегодня это один из главных трендов в мировом маркетинге. В Китае, как в стране, построенной на традиционной общине, лидеры, мнения и “вожаки” имеют еще большее социальные значение. И, конечно, в вопросах бизнеса и маркетинга тоже. Поэтому неудивительно, что в рамках социальной сети Weibo уже успешно интегрирован функционал для работы с лидерами мнений, который называется “Kol” – Key Opinion Leaders. Сегодня данный модуль  помогает производить монетизацию через систему рекоммендаций. Хммм, самое удивительное, но ни Facebook, ни Linkedin до этого еще не дошли. Прекрасно;
  7. QR-коды. В Китае несложно затеряться, поэтому любые ваши ивенты, конференции, сессии должны сопровождаться наличием QR-кодов. Наши коллеги из китайского маркетингового сообщества считают это крайне эффективной стратегией избежать Fade to Grey;
  8. Цвета играют роль. Необычно, правда? Понятность и лаконичность ваших сайтов должна быть дополнена и правильной цветовой гаммой, а также подбором цветов, коррелирующих с определенным типом продуктов и сервисов. Так что если вы задумали делать сайт для китайской аудитории, вам придется сначала сделать доволньо объемную “домашнюю работу”, чтобы понять, какой же цвет сайта будет оптимален для производителя пылесосов (и, конечно, еще больше поводов для A/B тестирования);
  9. Юмор играет роль. Китайцы любят шутки и юмор, если они не противоречат местным нормам морали и нравственнности, а также не затрагивают запрещенные цензурой понятия (об этом чуть позже). Поэтому контент, содержащий юмор, всегда находится в топе социальных сетей Китая (в этом смысле нет никакой разницы между тем, что мы, например, видим на YouTube или Vine);
  10.  Здесь нет подкастов. Грустно, но об одном из любимых методов американских маркетеров придется забыть.

Пока это основные секреты и техники, которые мы успели накопить. Если мы найдем что-то новое, то обязательно вам расскажем. А пока перейдем к еще одной важной теме – поисковые системы.

Контент-маркетинг и Baidu

 

Те, кто достаточно плотно работает в сфере контент-маркетинга, знает, что сегодня можно уверенно ставить знак равенства между контент-маркетингом и SEO.

Наш СЕО, например, просто обожает цитировать во время своих лекций:

“Google любит вас, если все люди любят вас”.

Данный тезис однажды был произнесен одним из работников Google, и он как нельзя лучше описывает тот факт, что сегодня, для того, чтобы продвигаться в поисковых системах, вам нужно следить за тремя вещами: качеством и релевантностью своего контента, Search Engine Experience (т.е. тем, насколько удобного пользователям вас искать и находить), а также социальными реакциями (тем, насколько активно люди читают, перечитывают ваш контент, а затем еще и делятся им в рамках различных платформ).

Ок. Это про Google и частично Bing и Yahoo. Что же по поводу Baidu?

Здесь нам хотелось бы привести исследование нашего коллеги из Clickz – Eddi Choi. Eddie провел тестирование китайской поисковой системы, из которого очевидно, что  Baidu также в значительной степени чувствителен к качественному контенту. Поэтому можно вполне очевидно говорить, что, да, контент-маркетинг работает и здесь.

Впрочем, здесь есть свои оговорки:

  • Baidu отдает предпочтение своему собственному контенту;
  • Baidu отдает предпочтение компаниям из Китая, оценивая место нахождения сервера и другие геолокационные особенности;
  • Baidu не работает с Java, iFrame и некоторыми другими современными веб-технологиями. Подробнее можно узнать в данном гайде;

Поэтому, если вы решили активно продвигаться на китайском рынке, вам нужно помнить о нескольких ключевых вещах:

  • У вас должен быть не адаптированный, а настоящий “китайский” контент, созданный Native-специалистом;
  • Ваши кампании должны быть активны в не меньшей степени, чем на европейском рынке. Число публикаций и их качество должно быть на том же уровне;
  • Вы должны учитывать техническую специфику Baidu;
  • Сервер вашего сайта должен быть в Китае;
  • Ваш сайт должен иметь домен верхнего уровня .cn, что предпочтительнее сабдоменов и сабфолдеров;
  • Вы должны активно дистрибутировать ваш контент, используя китайские платформы, в частности, Weibo и WeChat.

На первый взгляд, этот список может показаться немного пугающим. Но учитывая, что сегодня размер китайского рынка уверенно догоняет рынок США, становясь весьма самостоятельной лакуной, несколько месяцев на изучение всех тонкостей вряд ли будет пустой тратой времени и средств. Потенциальная отдача может быть очень значительной.

Однако есть и еще одна тонкость – цензура.

Цензура

Контент-маркетинг и цензура в Китае

Все, что связано с Китаем, априоры обрастаем целой гирляндой слухов: железный занавес, тирания по отношению к блоггерам, закрытие медиа-площадок, жесткая цензура. Даже сегодня существуют определенные правила, которых следует придерживаться для увеличения эффективности ваших кампаний.

  1. 3 “Т”. Tiananmen. Tibet. Taiwan. Постарайтесь избегать данных тем;
  2. Использование запрещенных слов. Их список вы можете найти здесь;
  3. Ссылки и цитирование запрещенных слов. Аналогично пунктам выше.

В остальном же, китайское веб-пространство на сегодня мало отличается от пространств США или Европы. Beauty блоггеры, сексуальные модели на баннерах, реклама контрацептивов. Здесь есть все. Капитализм, хотя и не в полной мере, сюда уже пришел. И до контент-маркетинга он также успешно добрался.

Бренды, использующие контент-маркетинг в Китае

Еще в конце 2000-ых американские бренды стали осознавать, что китайский рынок – это огромный источник новой для них аудитории в условиях, когда рынки США и Европы стали слишком конкурентными. Но что стало настоящим открытием для брендом, так это то, что китайская аудитория просто обожает социальные сети!

Поэтому, используя WeChat или Weibo, их можно достаточно легко достичь и конвертировать в покупателей. А это миллиарды потенциальной выручки. Конечно, бренды ринулись в китайские социальные сети.  Рекламные кампании, контент-маркетинговые кампании. Все, что мы привыкли видеть в рамках американского рынка.

Контент-маркетинг в Китае 2016

 

Приведем несколько успешных примеров. К слову,  все они были частично рекламными, поэтому их нельзя однозначно трактовать как контент-маркетинг в чистом виде:

Durex

Durex, известный производитель контрацептивов, стали звездами социальных сетей Китая еще в 2011 году, запустив кампанию, где одна из знаменитостей использует продукцию компании… для защиты обуви в ужасный снежный шторм. Подлинный сторителлинг, не правда ли?

Кампания, в общей сложности, охватила более 50 миллионов пользователей. Для нас остается открытым вопрос – какова была конверсия в покупки?

The Ariel 

Компания Ariel запустила контент-маркетинговую кампанию с собственным персонажем – сестрой Ариэль. Персонаж был основан на образе известной тайванской актрисы и певицы Dee Xu (псевдоним – Little S). На регулярной основе сестра делилась мыслями о моде, повседневной жизни, периодически генерируя баззворды (buzzwords), которые становились прекрасной пищей для “расшариваний” пользователями социальных сетей.

Burberry

Следующий кейс касается компании Burberry, который решили воспользоваться j,обширной аудиторией WeChat. Посредством данной платформы компания запустила трансляцию модной недели (Fashion Week), помимо этого предоставив пользователям доступ к дополнительному контенту- аудио, фото, комментариям дизайнеров.

7 трендов

Ок. Пожалуй, ни у кого нет сомнений, что китайский рынок контент-маркетинга – это большой пирог. Остается последний вопрос – куда этот пирог движется?

Мы постарались выделить 8 основных трендов, которые определяют то, как будет развиваться контент-маркетинг в Китае. В чем-то вы сможете найти пересечение с глобальными трендами, затронутыми в отчете Content Marketing Institute, где-то будет идти речь о весьма специфичных особенностях.

Мобильные устройства в Китае 2016

Тренд 1. Мобильные устройства.

Однажды побывав в Китае, вы поймете, что мобильные устройства здесь используются повсеместно – для звонков, чтения, коммуникации, покупок. Общее количество мобильных устройств в стране уже перевалило за отметку в 1.3 миллиарда единиц. Более того, китайцы активно используют мобильные устройства для чтения и потребления контента. Поэтому неважно, создаете ли вы виральные видео или пишите блог-посты, вы должны помнить:

  • они должны быть доступны на мобильных устройствах;
  • они должны быть оптимизированы под мобильные устройства.

Так что принцип Mobile First будет доминировать в китайском контент-маркетинге все следующие годы.

Тренд 2: Персонализация и сценарии  

Персонализация контента – это один из главных трендов в контент-маркетинге. Не обошел он стороной и Китай. Сегодня бренды все активнее используют методы, построенные на определенных геолокационных  или временных сценариях. Один из популярных в Китае приемов – это Location Based Service (LBS), который позволяет предоставлять товары, услуги или контент, исходя из расположения пользователя.

В 2015 году, как раз перед днем Святого Валентина, рекламная сеть Focus Media запустила маркетинговую кампанию “Show Your Love in Your City”, где как раз использовала данные алгоритмы.

Тренд 3: Big Data и точный контент-маркетинг

Big Data в Китае

Как и маркетологи из США, более чем 91% китайских СМО согласны, что Big Data играет ключевую роль в контент-маркетинге в ближайшие годы. Впрочем, более 89% из них полагают, что без использования достаточно серьезных платформ и технологий это может быть не слишком эффективно на практике.

Примерами использования больших данных брендами в Китае может быть кампании BMW. Компания использовала классические методы фильтрации, чтобы показать их контент в фиде WeChat Moments только целевым пользователям, чтобы повысить конверсии и эффективность кампании.

Trend 4: Фокус не на кликах, а на вовлечении (Clicks vs Engagement)

Китайские компании быстро поняли, что не так сложно создавать контент, на который кто-то кликнет. Но гораздо сложнее создавать контент, который люди будут любить и делиться друг с другом.

Китайцы – весьма своеобразный этнос с точки зрения эмоций. Поэтому бренды по-прежнему продолжают активно экспериментировать на данном поле. Так, например, китайский гигант сегмента FMCG Master Kong запустил две контент-маркетинговые кампании, целенаправленно дифференцировав их по целям и содержанию.

  • Первая кампания должна была вызвать смех и содержать Fun Content;
  • Вторая же должна была заставить людей (о боже), плакать.

Результатом стало создание серии виральных видео, которые собрали в общей сложности более 56 миллионов воспроизведений и привлекло внимание более 16.6 миллионов уникальных пользователей.

Но самое главное  – это взаимодействие. Суммарно пользователи оставили более 50.000 комментариев, обсуждая и комментируя данные видео.

Trend 5: Influencer Marketing и использование платформ

Influencer Marketing в Китае

Звезды кино, бизнеса, моды, спорта. В сегодняшнем Китае есть все категории тех персон, которые могут быть прекрасными проводниками для брендов. Просто посмотрите на этот список Forbes. Здесь есть из кого выбрать.

Дорого – скажите вы? Ок, вот вам инфлуенсеры уровнем пониже.

Сегодня Influencer Marketing – это очень мощное явление в Китае, подпитываемое как национальными особенностями, так и функционалом существующих социальных платформ, таких как Weibo и WeChat.

На сегодня запрос “China Influencer Marketing” дает более 431.000 результатов, включая специальные агентства, бюро и компании, готовые вам в этом помочь. Еще факты – более 58% пользователей WeChat утверждают, что данная социальная сеть влияет на их решения о покупках.

Полагаем, у вас нет сомнений, что речь идет о большом тренде?

Trend 6: Фокус на продажах

В конце 2000-х бренды в Китае экспериментировали… с социальными сетями… с контентом. Это нельзя было назвать умным маркетингом. Так, например, кейс с применением Big Data компанией BMW был нацелен на то, чтобы “собрать лайки” и сгенерировать подписчиков. И, в целом, BMW сочли кампанию удачной.

Сегодня бренды в Китае смещают свой фокус на воронку продаж. Примерно 47% брендов, добившихся наиболее громких результатов в маркетинге на данном рынке, ставили основной метрикой именно конверсию в продажи.

Очевидно, что с ростом конкуренции на китайском рынке данный тренд будет только усиливаться.

Trend 7: Дальнейшее увеличение роли социальных сетей 

Социальные сети в Китае

Более 69% компаний, добившихся успехов в китайском контент-маркетинге, активно использовали Sina Wеibo и WeChat как платформы для дистрибуции и продвижения своего контента. В последующие годы данный тренд будет только усиливаться.

Итоги

Как видите, между тем, как делается контент-маркетинг в США и Европе и тем, как он делается в Китае, не так уж много различий.

Нет Twitter? Но есть Wеibo. Нет Google? Но Есть Baidu. В сущности, мы все равно создаем контент не для платформ, а для людей. И именно люди выбирают, что им читать, какой контент потреблять и, конечно, что им покупать.

Так что страхи в сторону. Пора запускать блоги на китайском.


Материал подготовлен и опубликован редакцией WelkerMedia. Все права защищены. Использование или воспроизведение материалов возможно лишь с согласия правообладателей. Мы используем сервис Mention и аналоги, чтобы отслеживать  случаи незаконного воспроизведения нашего контента.

Вам также может понравится

Автор: Редактор WM Russia

Редактор WM Russia - это журналист, копирайтер и медиа-специалист, запустивший несколько собственных блогов, а также создававший публикации для таких российских IT-медиа, как 3dnews, IXBT, Ferra и многих других в середине 2000-ых. Сегодня он увлечен технологиями digital, медиа и маркетинга. О чем активно пишет на блоге WM, параллельно курируя публикации других авторов.