Если вы читали наш материал об обновлении блогов NewsCred и Contently, то, наверное, помните, что одним из главных пунктов их апдейтов был переход от небольших медиа-площадок к полноценным контент-хабам, включающим интеграцию блог-постов, white-papers, исследований, инсайтов и других элементов их контент-маркетинга.

Однако такой переход к полноценным медиа мы сегодня наблюдаем и у целого ряда других компаний – Pepsi, General Electric, Intel, Xerox, Google, IBM. Итак, что же такое контент-хабы и почему они становятся столь популярны?

Что такое контент-хаб

Контент-хабы в первом приближении представляют собой расширенную концепцию блогов, однако с гораздо большим фокусом на централизации контента. Для этого в рамках одной площадки комбинируется брендированный контент, внешний (курированный) контент, посты из социальных сетей, контент вашего комьюнити, видео, различные документы и отчеты, формы для лидогенерации и много другое.

Таким образом, с помощью одного инструмента бренд получает полный контроль над всем контентом, сведенным в рамках единой концепции, тематики и контекста.

 

Преимущества хабов

PrismaContentHub

Благодаря централизации медиа-хабы имеют ряд преимуществ по сравнению со стратегией раздельных каналов. Их можно разделить на несколько основных уровней.

 

1. Авторитет и доверие

Одной из задач любой компании является генерация доверия к себе. В этом смысле контент-маркетинг может быть очень эффективен. Однако проблема в том, что через один канал вы зачастую не способны создавать достаточное по силе и продолжительности воздействие. Хабы сводят воедино всю вашу (и не только) экспертизу, создавая гораздо более доверительный и завершенный образ.

2. Поисковая видимость и траффик

Не секрет, что ключевой параметр поискового продвижения – это социальные сигналы. Сводя в одном месте весь контент, вы генерируете гораздо больший социальный отклик на конкретную страницу, что дает значительный эффект для поисковых систем. Кроме того, используя комплекс видов контента, вы охватываете более обширное семантическое ядро.

3. Вовлечение

Как бы вы не были хороши в создании качественного контента, всегда есть вероятность, что вы упускаете из вида те или иные темы. Т.е. несмотря на то, что вы можете посадить 5-6 авторов, которые будут выдавать по 20 материалов в неделю, высока вероятность, что вы все равно не будете достаточно интересны для читателей, т.к. весь медиа-процесс находится на вашей стороне и представляет исключительно вашу точку зрения. Концепция хабов позволяет значительно расширить данный потенциал за счет инкорпорирования внешнего контента, инсайтов лидеров мнений, постов из социальных сетей и многого другого.

4. Лидогенерация

Блоги могут быть достаточно эффективны для целей генерации лидов. А могут и не быть. Почему? Потому что, если пользователю не понравится ваш контент, он может просто уйти и вы потеряете лид. В случае хабов эта вероятность меньше в силу большего количества контента и вероятности не только вовлечь лид, но более продолжительно продержать его в рамках воронки.

Кроме того, в интерфейс хабов удобнее встраивать различные инструменты лидогенерации и форм. В данном случае они не выглядят столь раздражающим образом, как на блогах, т.к. в большей степени “разбавлены” ценной информацией.

5. Контроль

Обилие органических каналов обычно приводит к двум серьезным проблемам. Первое – это повышение затрат, второе – размывание границ контент-планов. Так, например, один и тот же бренд может вести блог в одном стиле, а соц. страницы в другом. Это, кстати, иногда происходит и потому, что часть работы производится In-House, а часть – отдана на аутсорс.

Задача хабов – централизовать не только ваш контент, но и его задачи. Т.е. здесь все находится в рамках единого плана и единых целей. Это обеспечивает лучший контроль и отдачу на ваши маркетинговые усилия.

6. Аналитика и инсайты

Анализировать один канал проще, чем 10. Это простой факт. Объединяя свои органические каналы в единую площадку, вам гораздо проще выстраивать метрики, оценивать их % достижения, а затем вносить изменения в ваш хаб.

В случае раздельных каналов на это может уйти существенно больше времени. Да и точность будет ниже.

 

От блогов к хабам

cmi3

Отчет Content Marketing Institute. Используемые стратегии

Отчет Content Marketing Institute констатирует, что блоггинг остается одной из ведущих стратегий в контент-маркетинге наряду с социальными сетями. Однако, к сожалению, почти все эксперты отмечают, что за последнее время использование блогов как отдельного канала лидогенерации дает все меньший эффект в силу роста конкуренции и постепенного возрастания стоимости создания одной публикации.

Поэтому медиа-хабы выглядят как этап логичной эволюции из небольших площадок, когда бренды делали свои первые эксперименты, к полноценным медиа, которые представляют собой пересечение инсайтов и исследований не только самого бизнеса, но и других игроков рынка.

 

Хабы в B2B и B2C

На первый взгляд может показаться, что хабы – это в большей степени прерогатива B2B брендов, для которых ключевой задачей является демонстрация своего интеллектуального лидерства. А удобнее всего его демонстрировать через самые настоящие библиотеки знаний.

Впрочем, это не совсем так. Данная стратегия может быть с успехом использована и в B2C. Однако здесь будут свои отличия, а именно больший фокус на:

  • User-Generated контенте;
  • Визуальном контенте;
  • Интеграции с социальными платформами и кампаниями на Instagram, SnapChat, Twitter и другими.

Требования к созданию хабов

Несмотря на ряд достоинств, хабы имеют и некоторые ограничения для их использования. Некоторые из них мы перечислили ниже:

  • Вы должны быть достаточно зрелыми. Практика показывает, что создать хаб, не имея продолжительного опыта блоггинга почти невозможности. Контент-план хаба всегда сложнее и масштабнее и в большинстве случаев представляет собой укрупненную версию вашего блога, дополненого различными дополнительными каналами;
  • Вы должны быть достаточно большими. Для создания хаба вам нужно много контента. Нет, ОЧЕНЬ МНОГО контента. Конечно, некоторые компании, например, Triblio пытаются обойтись небольшим количеством собственных постов, дополненных курированными новостями. Однако, если честно, на хаб это похоже лишь внешне. Однако большого инсайта от чтения данной площадки вы вряд ли получите;
  • Вам нужен больший бюджет. Этот пункт можно разделить на 2 основных раздела. Первое – это расходы на технологии. Например, вам будет нужен подрядчик по Content Curation или вы будете должны реализовать собственное решение. Второе – у вас будут большие расходы как на креаторов, так и на редакторов, которые должны будут контролировать и проверять не только ваш собственный контент, но и внешний. Что автоматически означает значительный объем работы.

Впрочем, если у вас есть деньги и время, хабы, безусловно, окупают себя. И целый ряд компаний как из B2B, так из B2C наглядно продемонстрировали, что подобная концепция агрегации контента будет только набирать популярность.

 

15 успешных примеров

Digitalist (компания – SAP)
Digitalist by SAP

Digitalist by SAP

В своей маркетинговой истории SAP провели не одну сотню экспериментов. Так, их корпоративный блог сначала эволюционировал в площадку Business Innovation. А теперь и в самостоятельное медиа Digitalist. Все это время SAP проводили ряд A/B тестов, стремясь найти наиболее оптимальный вариант с точки зрения удержания внимания читателей и их конверсии в клиентов.


Think with Google (компания – Google)
Think with Google by Google

Think with Google by Google

 

Сложно было бы представить, что такой гигант, как Google, не следит за трендами в медиа и контент-маркетинге. Поэтому появление хаба Think with Google выглядит достаточно логичным шагом. Впрочем, учитывая их возможности в Data Mining, немного странно видеть столь простую реализацию. Т.к. корпорация вполне могла бы реализовать достаточно сложный хаб с множеством внешних источников, включая аудио, видео, визуальный и текстовый контент.

Посмотрим, как данная площадка будет развиваться дальше.


Open Forum (компания – American Express)
Open Forum by American Express

Open Forum by American Express

Open Forum – это классические пример, когда крупный B2C бренд реализует контент-площадку, чтобы не только увеличить вовлечение аудиторию, но и снизить нагрузку на свой саппорт. Т.к. в рамках хаба пользователи и клиенты могут найти любую интересующую их информацию.


Insights (компания – NewsCred)
Insights by NewsCred

Insights by NewsCred

Мы уже рассказывали о том, как NewsCred, которые и сами реализовали не один хаб для сторонних брендов, наконец, решили сделать его и для себя. На наш взгляд, текущая реализация выглядит достаточно спорно. С одной стороны, количество контента возросло. Стало удобнее следить за тем, что происходит с компанией, включая их конференции и ивенты. С другой стороны, качество принципиально не изменилось, если не сказать, что упало. Поэтому среди контент-маркетинговых блогов, Insights сложно назвать нашим любимым.


Real Business (компания – Xerox)
Real Business by Xerox

Real Business by Xerox

Как и SAP, Xerox достаточно много экспериментировали с контент-маркетингом. Ранее они уже запускали HealthBizDecoded –  медиа-площадку, посвященную здравохранению. Real Business – это шаг больше в B2B сегмент. В рамках данного хаба бренд демонстрируют основные приципы своего бизнес-подхода, реализованные через несколько уровней контента.


Content Loop (компания-  CapGemini)
Content Loop by CapGemini

Content Loop by CapGemini

Capgemini – это крупный бренд в сфере технологического и инновационного консалтинга. Надо сказать, что в данной индустрии контент-маркетинг всегда пользовался особой популярностью. Скажем больше, значительное количество кейсов, включая White-Papers, Ebooks и многие другие форматы, пришли именно из сферы консалтинга и информационного бизнеса.

Данный Хаб Capgemini разрабатывали в коллаборации с NewsCred. Вы можете заметить, что они активно используют ленту курированного контента, а также добавляют экспертный контент из Linkedin.


Small Biz Ahead (компания – Hartford)
Small Biz Ahead by Hartford

Small Biz Ahead by Hartford

Hartford – еще один прекрасный пример не только того, как консалтинговые компании делают хабы, но и того, как NewsCred встраивает свой лицензированный контент. В целом, площадка оставила хорошее впечатление. Однако недостаток собственного контента и интеграции с социальными сетями может сыграть не самую лучшую роль с точки зрения органического траффика.


Reports (компания – General Electric)
Reports by General Electric

Reports by General Electric

General Electric в последние 5 лет серьезно погрузились в контент-маркетинг, запуская одну медиа-площадку за другой. Так, например, Reports – это интересный хаб, посвященный технологиям и инновациям, многие из которых непосредственно пересекаются с тем, что делает GE.


Technologist (компания – General Electric)
Reports by General Electric

Technologist by General Electric

Вторая площадка GE – это Technologist. Хаб сделан на базе известной платформы Tumblr, и, к нашей печали, достаточно серьезно тормозит. В целом, Technologist выглядит, как упрощенная версия Reports, больше сфокусированная на отдельных кейсах и сферах применения различных технологий.

На наш взгляд, GE еще стоит серьезно поработать, чтобы сделать Technologist более удобным.


IQ (компания – Intel)
IQ by Intel

IQ by Intel

 

В отличие от GE, Intel сделали свою площадку гораздо более удобной для пользователя. Не уверены, что ее разрабатывали NewsCred, однако по своему формату она гораздо ближе к тому, что делают они.


Voices (компания – IBM)
Voices by IBM

Voices by IBM

По своей сути, хаб IBM немного похож на блоги и форумы Hewlett Packard, однако с большим фокусом на курированном контенте и использовании мнений экспертов. Впрочем, им не мешало бы разнообразить свою площадку.


HRpost (компания – HelloWallet)
HRpost by HelloWallet

HRpost by HelloWallet

Однако далеко не только консалтинговые и технологические компании делают хабы. Перед нами бренд в сфере рекрутинга, который реализовал очень удачную площадку, где делится полезным контентом о будущем HR-индустрии.

Из больших плюсом стоит выделить имплементацию элементов комьюнити (контрибуторы), комбинацию самых разных типов – от постов до инфографик. В целом, HelloWallet выглядит, как полноценная медиа-площадка.


Curve (компания – Getty Images)
Curve by Getty Images

Curve by Getty Images

Надо сказать, что Getty Images нас впечатлили. Их бизнес находится на стыке B2B и B2C, поэтому создавая свой хаб, они стремились удовлетворить потребности сразу двух сегментов. На наш вгзляд, им это удалось.

Curve – это мультиязычная медиа-площадка, которая представляет собой библиотеку видео, статей и изображений, таким образом создавая интересную комбинацию визуального и текстового контента. Таким образом, они не только делают отсылку к своему бизнесу, но и генерируют органический траффик из самых разных регионов мира (с учетом мультиязычности).


Design School (компания – Canva)
Design School by Canva

Design School by Canva

Если вы не в курсе, Canva – достаточно известный дизайн-стартап из Австралии, евангелистом которого является никто иной, как Гай Кавасаки.

Гай известен не только как маркетолог и предпринимательно, но и как большой поклонник контент-маркетинга и социальных сетей. По этому поводу он даже написал целую книгу, которая стала бестселлером на Amazon. Поэтому неудивительно, что занимаясь продвижением Canva, он уделил значительное внимание именно аспекту создания комплексных библиотек контента, которые бы объединяли всю важную информацию для пользователя в одном месте.

Контент-хаб Canva называется Design School и представляет собой комплекс всего того, что поможет вам стать хорошим дизайнером – от полезных статей и уроков, до вдохновляющих примеров.


Pulse (компания – Pepsi)
Pulse by Pepsi

Pulse by Pepsi

Pulse – это отличный пример реализации хабов в B2C. Данная площадка имеет два основных ответвления:

  • Отдельный сайт Pepsi Pulse Artist Spotlight;
  • Контент, интегрированный на главную страницу основного сайта.

В рамках данного хаба соединено все, что играет роль в B2C: визуальный и видео-контент, контент комьюнити. На наш взгляд, данная стратегия может быть использована многими консьюмерскими брендами.

 

Будущее контент-хабов

Мы хотели бы выделить 4 основных тренда в развитии контент-хабов:

  • Популярность медиа-хабов как у B2B, так и B2C брендов продолжит расти;
  • В хабах будут более активно использоваться визуальные форматы контента – видео, аудио, изображения. Возможны различные формы интеграции с существующими платформами. Например, YouTube или Periscope;
  • С этого года минимизированные формы хабов начнут создавать и представители SMB, т.е. малого и среднего бизнеса. На наш взгляд, не всегда для создания контент-хабов необходимо располагать большими ресурсами. Например, вы можете объединить свой блог с лентой соц. сетей, встроить курированный контент и добавить форму на скачку регулярных отчетов. Это уже может быть достаточно эффективной комбинацией для увеличения вовлечения аудитории и усиления притока траффика;
  • Наконец, в случае наиболее крупных брендов стоит ожидать и интеграцию со сложными технологиями взаимодействия с контентом, в том числе VR.

Вам также может понравится

Автор: Редактор WM Russia

Редактор WM Russia - это журналист, копирайтер и медиа-специалист, запустивший несколько собственных блогов, а также создававший публикации для таких российских IT-медиа, как 3dnews, IXBT, Ferra и многих других в середине 2000-ых. Сегодня он увлечен технологиями digital, медиа и маркетинга. О чем активно пишет на блоге WM, параллельно курируя публикации других авторов.