Контент-маркетинг – дело не легкое. Особенно, когда ваш контент не только не конвертирует “как надо”, а еще и привлекает внимание “хейтеров”, генерирующих негатив в ваших медиа-каналах.

От редакции

Репутация бренда – вещь крайне хрупкая. И от того, как и что говорят в рамках вашей контент-экосистемы, зависит и то, как продаются ваши товары и сервисы. Отсюда важный вопрос – что делать, если в комментариях к вашим статьям, публикациям в социальных сетях или видео все чаще появляются люди, которых на сегодняшнем языке можно назвать не иначе, как хейтерами?

Своим мнением на этот счет поделилась Мария Измайлова, управляющий партнер WelkerMedia Russia, специалист в сфере Social Media и репутационного маркетинга.

PS Из соображений цензуры в данном материале мы не стали приводить примеры подобных сообщений. Однако полагаем, что все наши читатели прекрасно понимают, о чем идет речь.

 

Информационный мусор, хейтеры и негатив

Негатив в комментариях Financial TImes

Негатив в комментариях Financial TImes

 

Хейтеры или так называемые “тролли” – явление не новое, однако с развитием веб, увеличением количества интернет-пользователей и все большей продолжительностью времени, проводимого людьми на просторах всемирной паутины, обилие подобных персоналий и самого разнообразного информационного мусора становится реальной проблемой, которая “бьет по карману” не только медиа-площадок, но и брендов.

При этом важно заметить, что сегодня мы не ведем речь о происках конкурентов, стремящихся целенаправленно навредить вам, публикуя негативные комментарии (хотя и такие случае бывают), а именно о неконструктивных сообщениях от обычных пользователей, которые в силу тех или иных причин решили вылить “все, что наболело” в комментариях к вашей статье на корпоративном блоге или же просто начать несодержательную полемику с переходом на личности.

Так, уже целый ряд российских видео-блоггеров попросту закрыли комментарии на своих каналах ввиду значительного потока негатива в свою сторону.  Ситуация в зарубежных СМИ отличается не сильно. Такие медиа-издания, как Financial TImes уже несколько лет бьются с проблемой обилия хейтеров, все больше подумывая о том, чтобы попросту закрыть комментарии. А журнал Entrepreneur уже успешно сделал это в своем онлайн-издании.

Очевидно,подобная практика “активной” модерации может дойти и до контент-маркетинга. 

 

Как хейтеры вредят бизнесу

Приведем несколько основных последствий действий хейтеров в комментариях к вашим материалам:

  • Любой негатив, который порождается в комментариях, автоматически отражается на вашей компании, даже если он никак не относятся к оценке ваших продуктов, товаров или сервисов (в большинстве случаев хейтеры не являются ни вашими клиентами, ни вашими партнерами). Данный “мусор” попадает в поисковую выдачу, поэтому есть вероятность, что ваши реальные клиенты будут находить не самые приятные сообщения и высказывания;
  • Если вы решаете не удалять подобные комментарии, то вы ОБЯЗАНЫ отрабатывать их, т.е. отвечать или как-то реагировать. Иначе это выглядит, как отсутствие обратной связи на поступивший комментарий. Таким образом, при обилии подобных комментариев вы будете тратить массу времени, чтобы ответить каждому, причем соблюдая политкорректность и вежливость.

В итоге затраты на такой контент-маркетинг будут расти, а ROI неумолимо падать.

 

Что считать спамом?

Мы хотели бы выделить несколько основных видов информационного мусора, который подлежит модерации или удалению:

  • Обсуждение тем, не относящихся к тематике вашего бизнеса или конкретного материала (самое популярное: политика,  обсуждение ситуации в стране и обществе и т.д.);
  • Переход на личности / обсуждение личности автора;
  • Использование нецензурной лексики;
  • Использование негативных оценок по отношению к вашей компании, от лиц, которые не являются вашими клиентами или членами вашей бизнес-экосистемы.;
  • Реклама (скрытая или открытая) других товаров и услуг;
  • “Подрывная” деятельность конкурентов;
  • Спам.

Могут или хейтеры быть полезны?

Роль социальных сигналов в SEO ранжировании

Роль социальных сигналов в SEO ранжировании

Но всегда ли подобный негатив вреден для нас? На самом деле нет.

Даже самые неадекватные комментаторы, сами того не понимая, порой могут нести пользу для блогов и медиа-хабов брендов, генерируя для них больше траффика и переходов.

Смотрите сами:

  • На сегодняшний день социальные сигналы и комментарии являются одним из ключевых параметров ранжирования в поисковых системах. Поэтому статьи, которые получают больше комментариев, имеют более высокие шансы подняться в топ Google или Yandex;
  • Флуд активирует стадное чувство. Т.к. статьи, которые имеют большое количество комментариев, больше мотивируют других людей также вступить в дискуссию, что порождает все новые дискуссии и споры, которые могут тянуться больше недели;
  • YouTube видео, которые получают много дизлайков, ранжируются так же высоко, как и видео с эквивалентным числом лайков, т.к. и то, и то считается алгоритмами Google, как реакция. Поэтому как бы ваши хейтеры не хотели бы вам навредить, в итоге, они могуть только помочь в продвижении вашего канала.

В итоге, как бы странно это не казалось, в некоторых случаях флуд и негатив могут даже играть нам на руку. Отсюда вопрос – когда же все-таки наступает момент, когда необходимо сказать стоп данным пользователям?

 

Для кого мы пишем или лид-квалификация

haters4

Квалификация читателей по данным Disqus

Ответ на этот вопрос лежит в плоскости квалификации лидов и понимания, для кого и зачем мы создаем контент. Иными словами, должны ли мы на 100% ориентировать все наши публикации, материалы, видео и другой контент исключительно на потенциальных клиентов (соответственно и “работать” только с ними) или же делать таргетинг более широким.

На практике примеров, когда контент-маркетинг обращен исключительно на покупателей, не так много. Причина этого проста – в этом случае ваш контент-план будет выглядеть настолько “бедным” и узко-направленным, что вызовет скуку даже у ключевой аудитории. Кроме того, в этом случае вы серьезно ограничиваете и количество выпускаемых единиц контента в неделю, что приводит к снижению сигналов для поисковых систем.

В итоге, наиболее оптимальным преставляется вариант с расширенным таргетингом и соответствующим контент-планом.

Контент-маркетинг может быть обращен не только на клиентов, но и на всех наиболее важных участников экосистемы вашего бизнеса, т.е. всех тех, кто может влиять на генерацию вашей выручки и продажи ваших услуг.

Это могут быть:

  • Клиенты и покупатели;
  • Потенциальные партнеры;
  • Потенциальные сотрудники;
  • И все те. кто, так или иначе, влияет на развитие вашего бизнеса.

Пример 1: в случае нашей компании мы пишем далеко не только для тех, кто покупает наши услуги, но и для молодых специалистов, которые затем могут стать нашими сотрудниками.

Пример 2: мы также пишем для наших партнеров, коллег, дружественных агентств, рассказывая о том, как делается контент-маркетинг “там”. Потому как нам необходимо вовлекать тех, кто является часть нашей реферальной программы.

Когда вы определили ключевые группы (а они у вас должны быть разработаны еще на этапе построения контент-стратегии и работы с Buyer Personas), вы можете достаточно точно сегментировать ваших читателей. Для этого можно использовать данные из Disqus или возможности плагинов вроде Rapportive, которые показывают привязанные к почтовым ящикам социальные аккаунты.

После сегментации у вас остается некоторый остаток, который можно условно охарактеризовать, как “не ЦА“. Это могут быть:

  • Ваши конкуренты;
  • Представители профессий или сфер, которые ни под каким углом не могут быть вашими клиентами или партнерами;
  • Просто активные пользователи веб, которые любят участвовать в разного рода дискуссиях (обратите внимание на комментаторов изданий вроде Lenta.ru или Коммерсант. Довольно часто это одни и те же люди).

Именно данный траффик мы можем отсекать теми или иными мерами.

Что делать с “Не ЦА”

Регистрация на блоге SeoMoz

Регистрация на блоге SeoMoz

Существует несколько способов оградить себя от нежелательных комментаторов:

  • Сделать регистрацию – пример SeoMoz;
  • Сделать премодерацию;
  • Осуществлять постоянную пост-модерацию, отслеживая и удаляя то, что подпадает под наш фильтр;
  • Использовать данные методы в комплексе.

Когда необходимо закрывать комментарии

Есть и более кардинальные меры, в частности, полное закрытие комментариев к вашим статьям и видео.

Например, у блога Contently, изданий FastCompany и Entrepreneur данный функционал отключен, а у Digiday комментарии скрыты, однако их можно увидеть, если нажать на соответствующую кнопку.

Когда стоит придерживаться подобной стратегии? Выделим несколько основных случаев:

  • У вас небольшой бюджет на контент-маркетинг и у вас попросту нет ресурсов на постоянную модерацию материалов;
  • У вас слишком большой поток материалов, в результаты расходы на модерацию могут быть слишком большими. Например, Contently выключили комментарии после того, как стали публиковать по 2 материала в день вместо одного;
  • У вас очень узкая целевая аудитория и спектр партнеров. Пример – технологические сферы, био-технологии и т.д., когда дискуссии со стороны не специалистов не несут никакой ценности.

Однако мы такого подхода стараемся избегать. Т.к. в таком случае вы теряете не только социальные сигналы, но и органический траффик для вашего сайта.

 

Профилактика “заболевания”

В заключение хотелось бы перечислить несколько простых советов, которые хотя и не исключат вероятность появления негативных комментариев, однако могут, по крайней мере, снизить их количество:

  • Используйте релевантные комьюнити и паблики для посева материалов. Иногда одна только тематика может быть недостаточным критерием для выбора правильного места дистрибуции, т.к. на уровне демографии, ниши и других признаков здесь нет вашей ца;
  • Старайтесь избегать резких и спорных моментов со своей стороны. Провокационный контент иногда может работать в B2C, однако в B2B лучше придерживаться более нейтрального и корпоративного стиля изложения информации;
  • Отслеживайте упоминания о себе во всех медиа и социальных каналах, стараясь отрабатывать те, которые действительно относятся к вашим сервисам и услугам. Довольно часто хейтеры начинают появляться рядом с теми брендом, чья репутация уже была “подмочена” на уровне их основной деятельности.
Вам также может понравится

Автор: Мария Измайлова

Мария Измайлова - управляющий партнер WelkerMedia в России, ранее - коммерческий директор YouScan. Спектр ее профессиональных интересов - медиа, маркетинг и технологии.