Технологический маркетинг и технологические маркетологи – веяние моды или большой тренд? Мы подготовили гайд, чтобы расставить все точки на “i”.

Введение

Мы познакомились со Скотом Бринкером в феврале 2015 года, когда наткнулись на его блог ChiefMartech. Большая часть постов Скота посвящена теме внедрения и использования технологий в маркетинге, а также работе отдельного специалиста, связанного с этой отраслью – Chief Marketing Technologist.

Нам понравился подход Скота, хотя надо заметить, что он отнюдь не был первооткрывателем в этой сфере. До него этим активно занимались и продолжают заниматься SapientNitro. Однако ChiefMarTech в этом направлении пошли гораздо дальше, что даже вылилось в создание одноименной конференции, которая в этот раз пройдет в Сан-Франциско 21-22 марта. Кстати, аналогичное событие проходит и в Европе.

Сразу же после первого знакомства мы начали переписку в Linkedin. И, надо сказать, Стив достаточно сильно повлиял на наше видение данного сегмента маркетинга и даже подкинул несколько идей, которые мы сейчас внедряем. Впрочем, нельзя сказать, что все, что сегодня является частью понятия “технологический маркетинг”, так очевидно. Например, непонятно, как использовать это в малом бизнесе? Где искать и готовить подобные кадры? В каких случаях целесообразно использовать подобных специалистов, а когда нет?

Хотя и не на все (в силу того, что эти вопросы пока не имеют ответов), мы постарались ответить в данном материале.

Итак, кто же этот Chief Marketing Technologist и зачем он нужен компаниям?

 

Кто это Chief Marketing Technologist (CMT)?

Chief Marketing Technologist

Если бы можно было назвать сферу, где происходит наибольший скачок использования технологий – то это однозначно маркетинг. Если опираться на отчет консалтинговой компании Gartner, то к 2017 году директора по маркетингу будут тратить больше на технологии, чем IT отдел.

Те же Gartner отмечают, что  67% маркетинговых департаментов в ближайшие годы увеличат свои расходы на статьи, связанные с технологиями. В дополнение к этому 65% компаний увеличат бюджеты на услуги вендоров, напрямую связанных с технологиями.

На первый взгляд, это выглядит как позитивное движение отрасли и постепенная эволюция бизнеса. Однако в настоящее время здесь значительную роль играют сами вендоры, которые вкладывают немалые средства в продвижение собственных технологических решений и лоббируют их интеграцию в рамках компаний, порой значительно завышая ту отдачу от автоматизации, о которой они говорят.

Впрочем, вне зависимости от причин, тренд уже не остановить. Компании обзаводятся собственными технологическими стэками, применяют целый ряд маркетинговых продуктов от платформ полного цикла вроде Marketo, Pardot, Oracle или SalesForce до отдельных решений.

И, естественно, на каком-то этапе им становится просто сложно понять, что из этого безумного наводнения маркетинговых продуктов имеет смысл внедрять, а что нет. Вот именно тогда возникает потребность в человеке, который именуется Сhief Marketing Technologist.

Для русскоязычной аудитории данное наименование можно трактовать как технологический маркетолог, специалист по маркетинговым технологиям или же директор по маркетинговым технологиями.

Звучит это, конечно, прекрасно. Но что же представляет на деле этот прекрасный специалист? На практике позиция CMT, если исходить из трактовки Harvard Business Review, объединяет в себе следующие направления:

  • Стратег (маркетинговые стратегии или, как любят выражаться сторонники Котлера, “коммуникационные стратегии”);
  • Креативный директор (разработка эффективных и креативных методов коммуникации с клиентами и аудиторией);
  • Технологический лидер (соединение маркетинга и IT-отдела);
  • Тренер / учитель (обучение кадров).

В итоге у нас получается человек, который находится где-то между директором по маркетингу и директором по IT. И в ходе своей деятельности пытается связать как работу этих двух персон, так и работу самих департаментов…

На наш взгляд, СМТ придумали для того, чтобы скинуть на него весь груз мук общения IT отдела и маркетологов. Дескать, пусть идет и “дружит” их между собой, объясняя айтишникам, зачем в компании эти гуманитарии, а маркетологам – зачем в маркетинге технологии.

 

Замечательно. Идем дальше.

Как это работает

Обязанности Chief Marketing Technologist

Предположим, вы нашли в своем бюджете средства на CMT, наняли человека и посадили. Чем же он будет заниматься?

На практике его деятельность представляет собой симбиоз аналитика, стратега и технического консультанта, что проявляется в постоянном отслеживании рыночных технологических тенденций и нахождении того, что можно было внедрить в рамках компании с адекватным ROI и не слишком большим периодом на интеграцию.

Наш коллега Стив, например, предлагает характеризовать деятельность СМТ через круг вопросов, на которые он стремится ответить:

  • Какие лидирующие технологические решения сейчас присутствуют на рынке?
  • Какие из них имеет смысл адаптировать в рамках компании?
  • Как и насколько быстро их можно внедрить?
  • После интеграции кто и как будет развивать и улучшать технологию?
  • Какие проекты делать In-House, а какие отдать на аутсорс?

СМТ становится эдаким барометром всего, что выпустили Oracle или Salesforce, но при этом с оглядкой на текущую стратегию компании.

Цели

Умный руководитель компании здесь может задать вполне резонный вопрос: “А зачем вообще все это надо? Вот у нас айтишники этим занимаются. Вроде бы и неплохо живем.”

На основании нашего опыта мы бы выделили 3 основные цели, достижение которых оправдывает существования CMT как постоянного специалиста компании:

  1. Построение моста между отделами  IT и маркетингом с целью максимизировать ROI  текущего технологического стэка (о том, что это такое, расскажем чуть позже). Говоря проще, если сегодня вы используете Marketo для своего контент-маркетинга, то ваш CMT на основе расчетов может решить, что использование платформы Pardot более оправданно. В результате такой рокировки вы сможете повысить отдачу от работы отдела маркетинга в среднем на 23%. Стоит ли внедрять такую платформу? Конечно, стоит. Такие решения CMT принимает каждый день, причем в отношении каждого маркетингового канала и инструмента. Очевидно, что большинство представителей IT-департамента не смогут провести подобную всестороннюю оценку платформы просто в силу отсутствия данных стратегического маркетинга и совсем другого фокуса их деятельности.
  2. Увеличение выручки. Как следствие пункта 1, те решения, которые принимает CMT, обязаны сказываться на продажах и генерируемой выручке. Согласитесь, если с новой платформой компания не будет больше зарабатывать, то зачем тратить время на все эти “пляски”?
  3. Умный Софт-Навигатор. Если у вас в компании есть CMT, то у вас всегда есть полный список всех последних технологических новинок, платформ, инструментов, что, кстати, в некоторых случаях бывает чрезвычайно полезно и при разработке собственных продуктов. Особенно, если спектр продуктов вашей компании затрагивает сегмент IT.

Сегодня перед CMT стоит очень конкретная цель – помочь компании делать больше денег путем использования умных платформ и технологий. Остальные цели оставьте евангелистам.

О каких технологиях речь

Если вы далеки от темы технологических решений в маркетинге, то вы, наверное, не знаете, что сегодня у нас здесь “потоп” или “наводнение”. Именуйте это как хотите, но чрезвычайная активность венчурных фондов в деле инвестиций в маркетинговые инструменты привело к тому, что сегодня только ленивый не “пилит” очередной маркетинговый стартап, “полезный инструмент постинга” и другие прекрасные продукты, чтобы сделать жизнь несчастного маркетолога чуточку лучше.

Таким образом, сегодня мы имеем вот такой прекрасный лэндскейп маркетинговых инструментов, чье общее число переваливает за 1876 позиций, а число категорий и направлений деятельности – около 43.

Маркетинговые инструменты

 

“Господи, да почему же и так много?” – спросите вы.

У этого есть несколько причин:

  • Обилие венчурных компаний и фондов, готовых вкладывать деньги в эту быстрорастущую отрасль;
  • Маркетинг испытывает большую потребность в автоматизации и внедрении технологических решений;
  • Разнообразие каналов маркетинга подразумевает потребность в не меньшем числе соответствующих инструментов;
  • С ростом конкуренции в рекламном и агентском бизнесе невозможно одержать верх, не имея технологического преимущества.

Впрочем, CMT на то и существует, чтобы очистить зерна от плевел и выбрать лишь те направления, которые имеют наибольший вес для компании. На сегодня, если опираться на статистику, самыми популярными сферами маркетинговых технологий являются:

  • Analytics (аналитика);
  • Leading tools (инструменты для лидогенерации);
  • Conversion Optimization (оптимизация воронки и повышение конверсии);
  • Search Engine Marketing (поисковая оптимизация);
  • Mobile (инструменты мобильного маркетинга);
  • Email (имейл маркетинг);
  • Remarketing (ремаркетинг);
  • Marketing Automation (автоматизация маркетинга).

Именно с этими направлениями наш герой и работает, отыскивая самые последние и актуальные решения, оценивая их эффективность и комбинируя их в технологические стэки. Именно о них речь дальше.

Технологические стэки (кейсы)

Стэк – это прекрасное слово. Солидное, хорошо звучит. Когда у тебя такого нет, прямо чувствуешь себя ущербно.

– А у вашей компании есть собственный технологический стэк?

– Нет.

– Да вы просто неудачники.

На практике же это наиболее эффективная подборка инструментов и платформ, которые вы используете в своем маркетинге. Причем ключевым здесь является слово “эффективная”. Поэтому мы не стремимся обновлять наш стэк просто потому, что SalesForce выпустили новое решение. Нет, мы исходим из целей и метрик нашего маркетинга.

Также важно заметить, что у разных компаний фокус может разниться. У кого-то важнее блок аналитики, потому что у них B2C и тонны данных о пользователях, а у кого B2B и, соответственно, работа с проспектами становится краегоульным параметром их стэка.

Для того, чтобы проиллюстрировать это, мы привели несколько примеров того, как выглядят технологические стэки у действующих компаний DemandBase и The 99designs.

 

DemandbaseМаркетинговый стэк - Demandbase

Про DemandBase можно сказать 2 вещи. Это B2B и это про маркетинговые продукты.

Их цель проста – убеждать и продавать. Снова и снова. А потом скейлить (масштабировать) это, чтобы делать больше денег. В таком случае определяющими звеньями стэка становятся работа с проспектами и лидами, работа с контентом, аналитика и автоматизация.

Возьмем для примера работу с лидами. Она в свою очередь может быть разбита на 3 подуровня:

  • Task Management;
  • Sales Email Marketing;
  • Pipeline Forecasting

Для этих подуровней мы подбираем соответствующие инструменты, исходя из нашего бюджета и размера компании. Например, если речь идет о крупных компаниях, то оптимальным вариантом может быть комбинированная облачная платформа по типу SalesForce, Oracle и других.

Точно также мы подбираем оптимальные решения для каждого из уровней – от контента до автоматизации.

99DesingsМаркетинговый стэк - The 99designs

Ок, теперь приведем другой пример. 99Designs – один из самых крупных маркетплейсов в части графического дизайна. Их бизнес-модель больше склоняется к масс-маркет, поэтому число пользователей и активных покупок – выше. Отсюда и стратегия строится вокруг немного других аспектов маркетинга: аналитика, привлечение лидов, обработка и хранение данных.

Важно, что именно аналитику компания ставит на первое место – как краеугольный аспект их бизнеса. В условиях высокой конкуренции, чем более точную информацию о клиентах ты имеешь, тем более точную рекламу или контент ты можешь создавать. Поэтому у компании данный уровень подразделяется сразу на 5 различных инструментов:

  • Бизнес-аналитика;
  • Веб-аналитика;
  • SEO-аналитика;
  • User-тестинг;
  • опросы.

Кстати, если вы хотите узнать больше о маркетинговых стэках, мы крайне рекомендуем обратиться к блогу Стива. С некоторой периодичностью, в большей степени на основе результатов конференции Chief MarTech, он рассказывает о наиболее популярных стэках и комбинациях продуктов.

Смущает одно – компании научились формировать правильные и эффективные маркетинговые стэки еще до появления понятия CMT. Может, они и не нужны вовсе как отдельная позиция?

Факты

Статистика - Где работают Chief Marketing Technologists

 

Несмотря на то, что внедрение CMT обычно сулит дополнительные расходы,  уже более 81% компаний в США с выручкой более $500 миллионов долларов в год наняли подобного специалиста. Причем еще в прошлом году эта цифра составляла 71%.

Во многом это стало возможным благодаря активному евангелизму – появлению конференции ChiefMarTech в США и Европе и ряду публикаций, в том числе в Harvard Business Review.

Ниже мы привели еще ряд интересных фактов, которые могут быть вам полезны:

Позитивные факты
  • По статистике, компании с CMT тратят 11,7% выручки на маркетинговую технологию, в сравнении с 7.1% у компаний, у которых CMT нет;
  • Компании с CMT тратят 30% их маркетингового бюджета на digital маркетинг, в сравнении с 21% у компаний, у которых СМТ нет;
  • 92% компаний с CMT выделяют отдельный бюджет на инновации;
  • 67% компаний с CMT напрямую синхронизируют маркетинговую технологию с бизнес-целями;
  • 63% компаний с CMT на постоянной основе оценивают и отбирают провайдеров маркетинговых технологий;
  • 50% компаний с CMТ строят бизнес-модели на основе технологий;
  • 81% компаний уже имеют CMT или его эквивалент.
Негативные факты

Большая часть CMT признают, что их навыки в маркетинге пока значительно опережают их технические компетенции. Подобный GAP в некоторых случаях может значительно снижать отдачу от таких специалистов.

Другое важное обстоятельство касается ролей… Вернее, тотальной путаницы в том, что подразумевается под деятельностью СМТ в реальности.

Роли

Шума много, а конкретики мало. Если опираться на исследование SapientNitro, многие компании хотя и наняли СМТ в штат, но сами не до конца понимают, как именно его правильно использовать и какой круг навыков и обязанностей у него должен быть.

В результате под прекрасным названием Chief Marketing Technologist скрывается 6 разных типов специалистов с совершенно различными профессиональными профилями.

Выглядит это примерно следующим образом:

The Marketing Mavens (26%) – маркетологи:

Marketing Mavens как CMT

 

Marketing Mavens или маркетинговые знатоки – это категория, о которой мы говорили в конце предыдущего раздела. В общей сложности, они сегодня составляют около 26% всех специалистов в этой сфере. Их можно охарактеризовать очень конкретно – они достаточно осведомлены о маркетинге, но почти ничего не знают о технологиях.

Весьма печальный факт. С большой вероятностью знатоки будут не слишком способны оценить эффективность своих технологических нововведений и вся эта деятельность может превратиться в пустую погоню за модными технологиями. Oracle выпустили новый продукт? Отлично, вводим! Что насчет технических ограничений? Не в курсе.

The Data Divas (17%) – IT-специалисты:

Вторая группа специалистов – это так называемые Data Divas, т.е. люди, которые прекрасно знакомы с Data Science, большими данными и прочими методами, Обычно Data Divas хорошо понимают, как устроены технологические платформы, как улучшить их работу. Главная проблема – недостаток маркетинговых компетенций, чтобы научиться связывать технологический процесс и цели бизнеса.

Сегодня их число составляет около 17%. На наш взгляд, этот архитип хотя и не идеален, но все-таки более эффективен с точки зрения практики, Навыки маркетингового планирования получить не так уж и сложно, а вот если вы не понимаете, как и зачем работает платформа, то возникает вопрос о целесообразности вашего присутствия в компании.

The Content Curators (16%) – контент-специалисты

Content Curators как CMT

На практике кураторы – это сторителлеры. Они умеют искать и отбирать контент. Налаживать коммуникацию с клиентами, строить маркетинговую стратегию и отбирать необходимые продукты для автоматизации этой сферы деятельности.

Важно ли это? Безусловно. Проблема лишь в том, что это очень маленький сегмент технологий и маркетинговых каналов. Поэтому нам не кажется адекватным фокус на данной сфере деятельности. Впрочем, в 16% случаев именно кураторы становятся теми самыми CMT в рамках компаний (предположим, что это либо контент-маркетинговые компании как наша, либо большой Enterprise, где сторителлинг – это один из ключевых приемов продаж).

The Infrastructure Architects (16%) – архитекторы:

На наш взгляд, это категория специалистов, которая всегда попадает под видение и цели канонического CMT. Чаще всего их можно встретить в сегменте Entreprise. И все последение годы они занимались подбором, адаптацией и развитием маркетинговых платформ в рамках компаний. Среди их ключевых навыков стоит отметить разработку софта, интегрированных решений. Во многом они похожи на IT-специалистов, однако с большим фокусом на маркетинг и соответствующие продукты.

Сегодня, по статистике, их около 16%. Конечно, мало. Однако мы полагаем, что уже в ближайшее время это число вырастет, причем существенно.

The Experience Engineers (15%) – инженеры:

Experience Engineers как CMT

Experience Engineers нацелены на формирование правильного юзер-экспириенса у ваших клиентов во время использования продуктов. В чем-то они похожи на классических продуктологов, но с большим фокусом на технологиях. Их сложно назвать релевантными CMT. Но многие навыки и приемы их работы могут точно пригодится в данной сфере.

The Media and Marketing Analyzers (10%) – аналитики:

И, наконец, последняя группа –  это медиа и маркетинговые аналитики, которых сегодня, судя по статистике, около 10%. Их основная задача – это исследование рынка, получение инсайтов о клиентах и пользователях, а также стратегическое планирование. Очевидно, что данная категория не имеет прямого отношения к технологиям и тому, что можно именовать CMT. Однако подобный инструментарий в технологическом маркетинге, безусловно, должен использоваться.

Что мы имеем в результате?

Сегодня под зонтиком CMT мы можем встретить самый разнообразный комплекс специалистов – от айтишников и программистов до маркетологов и аналитиков, которые, так или иначе, пытаются связать продукты компании с консьюмерами путем использования тех или иных технологий. Но получается это, максимум, у 20% компаний.

 

Проблемы и вызовы

Вызовы технологическому маркетингу

Впрочем, на этом проблемы технологического маркетинга не заканчиваются. Ниже мы привели еще 3 важных аспекта, которые пока сдерживают позитивное развитие технологий в маркетинговых департаментах:

  1. Отсутствие комплексности. Кто в лес, кто по дрова. Примерно так можно описать сегодняшний рынок технологического маркетинга. Для кого-то это автоматизация, для кого-то аналитика, а для кого-то и вовсе Content Curation. Причем стройная стратегия есть, дай бог, у 20%. Примеры таких компаний мы уже привели в кейсах.
  2. Проблемы иерархичности. В связи с отсутствием точной формулировки сфер ответственности примерно в 61% случаев CMT подчиняется CMO и еще в 39% – IT-директору. У кого-то IT доминирует, у кого-то маркетинг. Поэтому структура и правила работы могут серьезно различаться. Очевидно, что пока позиция CMT не приобретет конкретного значения и определенной субординации в структуре работы компании, у многих будут большие проблемы с идентификацией того, что это такое и зачем это нужно.
  3. Проблема лоббирования вендоров. 1876 компаний. Помните? Им нужно продавать. Продавать больше. Для чего организуется Inbound Conf каждый год? Чтобы делать больше продаж Hubspot. Мы не хотим сказать ничего против. Это хороший продукт. Просто очень многое в отношении маркетинговых технологий происходит не потому, что это действительно нужно или оправдано, а потому, что кто-то очень хочет вам что-то продать.

Одна из главных проблем СМТ на сегодня – это вероятность сильного влияния вендоров на принятие решения о внедрении. Мы можем столкнуться с ситуацией, когда компании интегрируют новые платформы просто в силу того, что они поддались рекламе или хорошей спикерской речи на конференции.

 

Зарплата

А теперь перейдем к самому интересному. Предположим, что несмотря на некоторый скептицизм нашего повествования (на самом деле мы двумя руками за технологии, просто важно сохранять объективность), вы решили нанять СМТ в свой штат.

Отличная идея!

Зарплата Chief Marketing Technologist

 

Итак, что же мы видим?. СМТ входит в тройку наиболее оплачиваемых специалистов в сфере маркетинга, уступая только (причем совсем немного) директору по маркетингу и директору по Digital. В США, например, зарплата такого специлиста может достигать 240 тысяч долларов в год. В отношении же Европы и СНГ просто исходите из соотношения, что CMT должен получить примерно на 5-10% меньше вашего директора по маркетингу или эквивалентно, если роль технологических решений в вашей компании высока.

Много это или мало?

На наш взгляд, это более чем оправдано. И с учетом того, что доля Digital в общем маркетинговом миксе будет только расти, на каком-то этапе мы вполне можем увидеть ситуацию, когда CMT и CMO станут достаточно близкими по своим зонам ответственности позициями…

Где их искать?

Еще один вопрос, который у вас также может возникнуть – где и как готовят подобного рода специалистов и где их можно найти. В этом случае у вас есть несколько вариантов:

Таким образом, если ваша компания не находится в США, или вы не готовы отдать $150.000-$200.000 за такого специалиста, вам придется иметь дело с переподготовкой собственных кадров. Впрочем, с учетом существования большого пласта знаний, а также специальных программ (Sapient Nitro пока лидируют в данном направлении), это сложно назвать большой проблемой.

Заключение

Пора подводить итоги. Отбросив всю шелуху в сторону, мы решили предложить вполне конкретный чек-лист, когда вам нужен CMT и когда вам он, соответственно, не нужен и целесообразнее обойтись силами IT-директора в связке с отделом маркетинга.

Когда вам нужен CMT
  • Выручка вашей компании превышает $50.000.000 в год;
  • В вашем маркетинговом миксе Digital инструменты составляют более 20%;
  • У вас есть технологический маркетинговый стэк;
  • У вас уже внедрены платформы автоматизации маркетинга;
  • В вашей компании велика доля In-House маркетинга.
Когда вам не нужен СМТ
  • У вас малый или средний бизнес;
  • У вас нет полноценного технологического стэка;
  • Вы не используете платформ для автоматизации маркетинга;
  • Вы отдали свой маркетинг на аутсорс.

Материал подготовлен и опубликован редакцией WelkerMedia. Все права защищены. Использование или воспроизведение материалов возможно лишь с согласия правообладателей. Мы используем сервис Mention и аналоги, чтобы отслеживать  случаи незаконного воспроизведения нашего контента.

Вам также может понравится

Автор: Редактор WM Russia

Редактор WM Russia - это журналист, копирайтер и медиа-специалист, запустивший несколько собственных блогов, а также создававший публикации для таких российских IT-медиа, как 3dnews, IXBT, Ferra и многих других в середине 2000-ых. Сегодня он увлечен технологиями digital, медиа и маркетинга. О чем активно пишет на блоге WM, параллельно курируя публикации других авторов.