А вы уже наняли человека, который будет дирижировать вашей контент-стратегией? Если нет, то этот гайд расскажет, как нанять ССО с наибольшей отдачей.

Введение

Брендированный контент убивает традиционное медиа. Потому как бренды не продают рекламные площади. Они продают продукты и сервисы. Вследствие чего у них есть деньги, чтобы создавать собственные медиа-площадки, вытесняя традиционных производителей контента.

В итоге компании, чья основная деятельность далека от контента, становятся медиа. У них независимые контент-отделы, пулы внешних и внутренних талантов, которые пишут статьи, снимают видео, заполняя просторы веб.

Но, вот беда, на каком-то этапе бренды понимают, что просто собрать копирайтеров в одной комнате и заставить писать – не значит стать New York Times, у которых также есть:

  • Миссия;
  • Стратегия;
  • Стиль коммуникации;
  • Эстетика.

Поэтому в 2009 году на страницах журнала Clickz впервые появляется термин – Chief Content Officer – или, говоря иначе, директор по контенту – внутренний редактор и издатель. Человек, который определяет тон, характер и стиль ваших публикации, отвечая за все этапы создания и публикации контента от работы со стратегами до контроля авторов и копирайтеров.

А уже с 2013 года мы сами не раз видели, как крупные бренды переманивают специалистов из медиа в штаты своих компаний, чтобы построить собственное издание. Причем, желательно, не хуже, чем Washington Post или New Yorker.

Примеры компаний с ССО

CCO NewsCorp - Cheah Chee Kong

NewsCorp – Cheah Chee Kong

Обычно ССО нанимают крупные бренды, технологические компании, а также маркетинговые и контент-агентства.

Некоторые примеры:

  • NewsCorp – Cheah Chee Kong (Чей Чи Конг);
  • Base79 – Patrick Walker (Патрик Уолкер);
  • Netflix – Ted Sarandos (Тэд Саранос) до 2015 года. Сейчас – Jessica Jones (Джессика Джонс);
  • Telegraph Media Group- Jason Seiken (Джэйсон Сайкен);
  • Visual.ly – Lee Sherman (Ли Шерман);
  • Petco – Greg Seremetis (Грэг Сереметис).

Зона ответственности

cco5

Netflix – Ted Sarandos (до 2015 года)

Описывая позицию директора по контенту, важно четко отделять от достаточно близкой должности – директора по контент-маркетингу.

Директор по контенту определяет всю стратегию контента в вашей компании, а не только то, что используется для продвижения и маркетирования продуктов.

CCO определяет стандарты материалов для внутренних сотрудников, в том числе и обучающих, т.е. всего, что находится за пределами прямого маркетинга, но является неотъемлемой частью бизнеса.

Впрочем, во многих компаниях в перечень полномочий контент-директора входит и то, за что обычно отвечает директор по контент-маркетингу. Поэтому в большинстве случае ССО – более широкая и глубокая профессиональная категория, чья задача не просто увеличивать продажи бизнеса, а задавать тон контенту в бизнесе, где он играет ключевую роль.

Для того, чтобы вам было проще понять, чем же на практике занимается данный специалист, мы перечислили задачи которые перед ним стоят. Причем разделили их на 3 группы: “Всегда” – то, за что в 90% случаев отвечает ССО. “Иногда” – в некоторых компаниях ССО отвечает за данные функции. “Редко или никогда” – то, что не следует делегировать ССО, просто потому, что этим должны заниматься другие специалисты.

Всегда:

  • Контент-стратегия;
  • Контент-маппинг;
  • Контент-календарь;
  • Исследование рынка и нахождение макро-трендов и тем;
  • Аудит контент-ресурсов;
  • Управление креаторами, редакторами, стратегов и сторителлерами;
  • Интеграция и синхронизация с остальными отделами маркетинга;
  • Разработка и поддержание стандартов;
  • Подбор релевантных технологических продуктов и решений (может пересекаться с Chief Technogy Officer).

Как вы можете заметить, ССО – высокоуровневая позиция. Она охватывает большую часть задач по контролю и управлению человеческими и технологическими ресурсами при создании и дистрибуции контента. Особенно мы отмечаем аналитический функционал ССО. В крупных компаниях он часто напрямую взаимодействует с отделом исследований, инсайты которого отражаются в контент-плане.

Еще один важный момент – это технологии. ССО ищет и отбирает такие продукты, которые повысят ROI контент-процесса, т.к. ключевая метрика работы ССО – отдача от вложенных в контент средств.

Иногда:

  • Контент-аудит.

В идеале вы должны делегировать отдельные полномочия контент-маркетолога и стратегам. Например, ССО все-таки не должен заниматься аудитом контента или тратить время на детализацию контент-стратегий, т.к. это функционал нижестоящих специалистов.

Редко или никогда:

  • Создание контента;
  • Верстка.

Чем точно не занимается ССО – это мелкой и ручной работой. Он не должен писать создавать и верстать контент

Требования

cco7

Hasbro – Stephen Davis

Основные

Нанять хорошего директора по контенту – непросто. Ярких примеров на рынке пока не слишком много. Круг функций и полномочий также не слишком ясен. Ниже мы перечислили те качества, которыми контент-директор обладает обязательно. Поэтому, если вы ищите такого специалиста, не забудьте включить данные требования в вакансию.

1. ССО знает, что такое ROI и MRR

Давайте так. Просто закончим раз и навсегда разговор про контент-маркетинг в разрезе “лояльности”, “репутации” и других сладких тем, на которых агентства любят паразитировать и тем самым оправдывать отсутствие результатов:

  • Если ваши маркетологи не знают, что такое ROI и MRR – увольняйте их;
  • Если ваши контент-маркетологи не знают, что такое ROI и MRR – увольняйте их;
  • Если ваш ССО не знает, что такое ROI и MRR – увольняйте его.

Мы делаем контент, чтобы делать больше денег. Не сегодня, так завтра. Поэтому, без всякого сомнения, ССО должен не хуже коммерческого директора понимать, как устроен ваш бизнес, а также что и зачем вы продаете.

2. ССО – это редактор

Простые факты – в США лишь 32% компаний имеют четко записанный план и стратегию по контент-маркетингу. А в СНГ даже узкозаточенные агентства действуют по наитию, полагаясь на интуицию и высшее провидение.

Поэтому часто активности в контент-маркетинге представляют собой эпизодические кампании, на которые тратятся немалые средства. А затем мы слышим фразы в духе: “Ваш контент-маркетинг никуда не годится”.

На практике хороший ССО в компании – это как отличный редактор в медиа. Он умеет составлять долгосрочный контент-календарь, ловко распределяя функционал по пулу внутренних и внешних специалистов. В его работе есть регулярные “объемы”, “сроки”, “дедлайны” и “метрики”. Без этого работу лучше даже не начинать.

3. ССО – это digital маркетолог

А вы пользуетесь Google Trends? А BuzzSumo? А SocialBakers?

Если  нет, то каким же образом вы получаете данные о трендах, конкурентах? Как планируете работать с Buyer Personas? На основе чего вы строите контент-план на месяц, квартал и год?

Помните, что ваш ССО – не просто дирижер по созданию историй. Сегодня это маркетолог, у которого “в облаке” висит десяток приложений, связанных с аналитикой, созданием и дистрибуцией контента. Конечно, вы можете обойтись и без этого. Однако ROI такого контент-маркетинга будет невелик.

4. ССО – это сторителлер

Помните пункт “Разработка и поддержание стандартов”?

ССО разрабатывает механизмы вовлечения и удержания аудитории, релевантный контент. Именно это входит в понятие “контент-стандарта”, который разрабатывается и регулярно обновляется у каждой современной компании.

На практике это выражено в конкретных параметрах: как выглядит правильная история в разрезе вашей долгосрочной стратегии. Какова продолжительность истории в минутах, секундах, количестве слов, знаков. Какие эмоции она вызывает, какие морально-этические проблемы поднимать и т.д.

Если ССО не умеет создавать вовлекающие истории, то он никогда не превратит ваших 1000 подписчиков  в 100.000, не создаст комьюнити и не обратит их в адептов вашего бренда.

5. ССО – это блоггер

Статистика показывает, что самые успешные ССО приходят из блоггеров. На практике они и сторителлеры, и продакт-плейсеры. Кроме того, блоггеры прекрасно понимают, как превратить контент в деньги или же продавать через него.

Обычно мы стремимся, чтобы ССО непременно вел собственный блог., что человек не просто умеет разрабатывать стратегии, а пробует различные приемы на себе. Также заметим, что ССО, которые вышли из блоггеров, с гораздо большим интересом и страстью относятся к делу, воспринимая работу по контент-маркетингу как долгосрочную стратегию.

6. ССО – это комьюнити лидер 

К сожалению, многие контент-специалисты – интроверты. Они умеют создавать контент и даже руководить командами, но совершенно не хотят “выходить на свет”, общаться с аудиторией и становиться проводником бренда в среде digital.

Это очень серьезное требование, т.к. в него упираются функции, связанные с дистрибуцией контента. По нашей практике, ССО должен иметь Klout Score не менее 50, что отражает его активность в социальных медиа и цитируемость постов.

Если эти условия не соблюдаются, вы рискуете, что контент, каким бы интересным и прекрасным он ни был, будет томиться в блогах или на специальных страницах, т.к. руководитель по контенту не умеет и не понимает, как связать его с живой аудиторией.

Второстепенные

7. ССО знает индустрию

Дело в том, что несмотря на чрезвычайную важность инсайдерской информации и данных, которыми располагают только практики рынка, многие аспекты контент-маркетинга опираются на лекала и фреймворки, работающие для широкого круга компаний. Поэтому, хотя индустрию знать важно, данный аспект нельзя назвать ключевым.

Кроме того, в контент-маркетинге, как и в журналистике, работает принцип “Никто не будет винить вас, если вы сделали что-то слишком простым для понимания”. Поэтому пускай поверхностный, но правильно старгетированный и вовремя доставленный контент работает лучше, чем нечитаемая “экспертная” туфта, томящаяся на блоге, который никто не читает.

Возможные сценарии найма

cco8

NFL Networks – Jordan Levin

Взять известного блоггера

Если ваша компания продает массовому рынку и находится в B2С сегменте, то найм блоггера может быть отличным вариантом. Наличие комьюнити, готовых каналов дистрибуции, а также навыков в вовлечении аудитории делает блоггеров специалистами своего дела. Еще один плюс блоггеров – умение и желание зарабатывать деньги. Сегодня мало кто из них создает контент из тяги к искусству или самовыражению. Поэтому объяснять, что мы делаем контент, чтобы делать деньги, вам точно не придется.

Взять медиа-специалиста

Этот вариант похож на опцию с наймом блоггера. Разница в том, что медиа-специалисты сильны в управлении. Кроме того, у них больше опыта в эффективном контент-планировании. С другой стороны, многие известные нам редакторы – интровертные персоны, поэтому с точки зрения евангелизма компании они будут уступать первому варианту.

В итоге, это идеальный вариант для B2B компаний и менее привлекательный для B2C.

Вырастить из контент-маркетолога

К сожалению, далеко не все компании могут позволить себе переманивать известных блоггеров или редакторов крупных журналов. Поэтому, по нашей практике, один из самых популярных вариантов – вырастить директора по контенту в рамках внутренней команды.

Обычно это происходит следующим образом. Чтобы запустить контент-процесс в вашей компании, достаточно нескольких компетентных контент-маркетологов. Затем по мере роста департамента и увеличения объема производства и дистрибуции один из специалистов сможет возглавить вашу команду. Плюс в том, что он уже понимает стратегию компании, индустрию и другие тонкости.

В итоге

Мы с интересом наблюдаем, как позиция директора по контенту из небольшого эксперимента вылилась в популярную практику, причем не только в США, но и в Европе. Это сигнал о том, что контент-маркетинг перешел в фазу зрелости со всеми полагающимися атрибутами, в том числе иерархией позиций в профессии.

Гайд для читателя:

Мы пишем для вас, поэтому если в статье нет интересующих вас фактов, 
мы упустили какие-то важные аспекты и вопросы, обязательно дайте нам знать
в комментариях к статье или напишите в редакцию - editorial@welkermedia.com.
Туда же кидайте любые идеи и предложения.

Кроме того:
- Картинки можно шарить;
- Части текста можно шарить;
- Больше shares -> больше позитива в редакции - > больше хороших статей.

Любовь, дружба, контент-маркетинг.
Вам также может понравится

Автор: Редактор WM Russia

Редактор WM Russia - это журналист, копирайтер и медиа-специалист, запустивший несколько собственных блогов, а также создававший публикации для таких российских IT-медиа, как 3dnews, IXBT, Ferra и многих других в середине 2000-ых. Сегодня он увлечен технологиями digital, медиа и маркетинга. О чем активно пишет на блоге WM, параллельно курируя публикации других авторов.